Защита покупателя от утраты карты


Защита покупателя от утраты карты осуществляется двояко. Либо по предъявлении карты кассир требует от покупателя документы, удостоверяющие личность, и подпись на чеке. Либо (что предпочтительнее) вводится процедура идентификации держателя карты с помощью ПИНа. Последнее связано с тем, что магазину выгодно, когда карту используют несколько лиц, например в разное время муж и жена.

Тогда тот, кто вводит правильный ПИН, и является законным держателем карты. Вопрос об использовании ПИНа также должен быть изложен в договоре на использование расчетной карты. Разумеется, существуют случаи, когда для расчетной карты ПИН совершенно не нужен - либо по соображениям удобства, либо по причине небольших расчетных сумм или отсутствия персональных данных держателя.

Примером может служить проездной на метро или таксофонная карта - это предоплатные карты на предъявителя. Заемные карты также можно оформить в виде карт с определенным номиналом, такая схема позволяет снизить риск необоснованного кредитования в точках выдачи карт.
Мы рассматрели схему одна карта - один счет. Все рассуждения остаются в силе и при схеме много карт - один счет, однако в ней принципиально невозможно использование карт со встроенной микросхемой. Выдача дополнительных карт, привязанных к одному счету, юридически вполне правомочна.

Держатель основной карты выдает доверенность держателю карты дополнительной. Однако работа по схеме много к одному возможна только в режиме онлайн.
Для заемной карты возникает проблема возврата магазином неиспользованных при покупках денежных средств. Очевидно, это возможно лишь при расторжении договора об использовании карты между покупателем и магазином. Обычно договором предусматривается некий временной интервал, в течение которого проводятся сбор транзакций и заказ денег в банке.

После завершения этого срока и происходит возврат денег.
Проблема выбора расчетных единиц очень важна с маркетинговой точки зрения. Крайне необходимо, чтобы суть расчетных единиц была понятна покупателю и он видел выгоду от введения единиц, отличных от рублей. В условиях резкого падения курса рубля магазины предпочитали пользоваться названием у.е., приравнивая, например, 1 у.е. к $1 и используя для расчетов текущий курс RUR/USD.

Такие расчетные карты привлекали покупателей, защищая их от инфляции. Хотя технически это достаточно неудобно - в карточной системе приходится отслеживать валютный курс.
Введение таких единиц может быть не связано с инфляцией - у бензиновых карт своя специфика. В карточной практике АЗС зачастую используются литры автомобильного топлива, причем тип бензина также имеет значение (литр дизельного топлива и литр бензина Аи 95 отнюдь не эквивалентны). Кроме того, крупные транспортные предприятия выкупают у АЗС топливо с помощью специальных карт сразу для всего своего автомобильного парка.

В этом случае карты выступают в роли бензиновых талонов, а точнее, их пачки.
Мы не коснулись еще очень важного вопроса: чего ради покупатель понесет деньги в магазин, а товар сразу не возьмет? Только ли из-за удобства расчетов? В части карты с отложенным платежом все ясно - она по существу является кредитной картой, покупать товары в кредит всегда выгодно.

Однако для того чтобы реализовать такую схему, магазин должен быть уверен в своем покупателе. Поскольку в России практически никто не обладает длительной кредитной историей, схема с отложенным платежом реально не применяется. По крайней мере, нам неизвестны примеры ее использования.

Что касается применения предоплатных или заемных схем, то примеров можно найти предостаточно.
Определяющим фактором, который привлекает покупателя в случае таких схем, является возможность получения скидок. Заемная или предоплатная карта позволяет установить их шкалу в зависимости от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше скидка. Такое построение дисконтной схемы побуждает покупателя чаще пополнять свой счет, чтобы на нем находилась достаточно большая сумма, и это выгодно магазину.
Например, универсам Южный в Санкт-Петербурге еще в 1996 г. установил очень хорошие скидки (от 5 до 10% на продукты питания) в зависимости от остатка. Техническую основу проекта составляли микропроцессорные карты, поддерживающие баланс для расчетов в своей памяти. В первый месяц работы карточной программы было выдано 300 карт, во второй - 200. Затем карты кончились.



Через некоторое время карточная программа была фактически свернута. По неясным причинам предоставление скидок при использовании карт было прекращено. Тогда граждане стали сдавать карты обратно в универсам. В итоге на руках покупателей осталось около двух десятков карт. Видимо, этим людям действительно было удобно приходить за продуктами без наличных денег в кармане.

Вот реальная цена удобства - 5% покупателей от возможного количества потенциальных держателей карт.

Карта лояльности (loyalty-card)



Это второй тип торговой карты с точки зрения карты как продукта. Главное ее отличие от расчетной состоит в том, что она не несет расчетной функции, связанной с предварительными или отсроченными платежами за товары и услуги. Расчетная функция имеется, но она применяется к вычислению специальных призовых баллов, количество которых зависит от стоимости покупки.

Мы будем называть такие баллы бонусами (bonus points).
Классическая схема лояльности состоит в следующем. Карта выдается клиенту, и ему же открывают карточный счет в бонусах. Если карта с микросхемой, то счет обычно находится в памяти карты, для других видов карт счет - конкретная запись в базе данных.

Устанавливается цена бонуса: при оплате на карточный счет покупателя записывается сумма бонусов, эквивалентная его текущей покупке. При этом оплата может быть сделана наличными или безналичным путем с помощью банковской карты - для программы лояльности это не важно. Когда количество накопленных бонусов становится больше заранее установленного значения, покупатель получает разовую скидку, которая обычно оформляется в виде талона на некоторую сумму. Талон можно предъявить при следующей покупке.

Достоинство талона засчитывается при ее оплате. Карта обычно выдается бесплатно. Ожидается, что чем больше и чаще клиент будет покупать, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводится временной фактор - бонусы надо накопить за определенное время.

В противном случае они сгорают, и все надо начинать заново.
Так, например, еще в 1995 г. работала программа лояльности московского торгового комплекса Садко-Аркада. Карта, правда, была платной и стоила $300, но накопление бонусов не ограничивалось определенным сроком. За каждые потраченные в Садко-Аркада $3 полагался 1 бонус.

Накопив 100 бонусов, покупатель получал сертификат на $20. Его он мог потратить, как обычные деньги, на товары и услуги в торговом комплексе. Легко видеть, что программа дает покупателю 6,6% скидки.

Кроме того, программа предусматривала дополнительные условия. Например, если покупатель приводил в Садко-Аркада еще одного покупателя, то он получал дополнительно 50 бонусов.
Схема с накоплением бонусов при ограничении времени действовала в 1999 г. в торговом доме Перекресток. Эта известная московская сеть универсамов внедрила программу лояльности, в которой покупатель в течение месяца накапливал на своем карточном счете бонусные баллы стоимостью 50 руб. каждый. По достижении определенного количества бонусов к последнему числу текущего месяца в следующем месяце покупатель получал определенную процентную скидку на любую покупку свыше 200 руб. Но при этом накопленные бонусы сгорали, и клиент снова их накапливал для того, чтобы в дальнейшем снова получать скидку. Данная программа примечательна тем, что стимулировала покупателя поддерживать определенный месячный объем покупок (иначе он терял право на скидку) и достаточно эффективно привязывала его к определенному магазину.

Эта схема характерна для регулярных товаров, к которым относятся продукты питания.
С 2000 г. Перекресток перешел к новой дисконтной шкале, зависящей от объема разовой покупки (от 5 до 10% от суммы). Судя по всему, такая система привлекла покупателей, поскольку карты, выпущенные тиражом в 100 тыс., разошлись примерно за месяц при условии их продажи за небольшую цену (30 руб.).
Полтора года спустя подход к построению системы лояльности изменился. В ее основу была поставлена частота посещения магазинов, а не сумма, потраченная клиентом. При этом старые карты у покупателя забирали и вместо них выдавали новые с начальной скидкой 2%.

Неясно, насколько выиграла сеть от такого подхода. Но известно, что многие покупатели, которые ходили в магазин редко (например, по воскресеньям), но покупали много (и имели до 10% скидки, что для продуктов питания немало), от новых карт отказались. Стали, так сказать, нелояльными к Перекрестку.
Другая форма программы лояльности - выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов (обычно небольшой), затем по мере накопления бонусов до некоторых пороговых значений величина скидки повышается, разумеется, до некоторого окончательного значения. В данной схеме бонусы время от времени не сгорают, покупатель после накопления может прийти в магазин и через год и воспользоваться ими для получения скидки.

Интересные записи



Содержание раздела