Покупатель - различия по назначению


Такого рода программы лояльности обычно используются для нерегулярных товаров (бытовая электроника, бытовая техника, стройматериалы и т.д.).
Так, к примеру, работает программа лояльности покупателей в торговом доме Техноимпорт (Калининград). В торговый дом входит сеть промтоварных магазинов и магазинов, торгующих электробытовой техникой. Цена бонуса определена в $1. Стоимость купленных товаров пересчитывается в доллары по текущему курсу и накапливается в памяти карточной микросхемы. Поскольку торговый дом имеет сеть магазинов, разбросанных по всему городу, система была построена на микропроцессорных картах и работала в режиме офлайн.

Имеются три вида карт - обыкновенные, серебряные и золотые. Каждая из них дает право получать определенную скидку. Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карту - серебряную, с более высоким уровнем скидки. Накопление бонусов, уже с помощью серебряной карты, продолжается.

На последнем этапе программы лояльности покупатель получает золотую карту с максимальной скидкой.
Косметика обычно относится к регулярным товарам, однако сеть косметических супермаркетов Арбат-Престиж использует схему, аналогичную программе ТД Техноимпорт. Только уровней скидок (и соответственно разных типов карт) больше.
Третью форму программы лояльности часто практикуют магазины, торгующие бытовой электроникой, компьютерами и оргтехникой. Карта выдается покупателю в том случае, если он приобрел в данном магазине товаров на определенную сумму, обычно достаточно большую. Скидки колеблются от 5 до 10%, они действительны на весь срок действия карты. Зачастую карта не ограничена каким-либо сроком действия и не является именной (выдается на предъявителя).

Делается это по понятным соображениям: такого рода товары покупают относительно редко, поэтому необходим малозатратный механизм привлечения новых покупателей. Держатели таких карт, передавая свои карты другим, становятся по существу агентами магазина. В качестве примера можно назвать, пожалуй, самую массовую в Москве торговую карту фирмы Партия.
Последний, самый простой (казалось бы!) способ привязать клиента к торгово-сервисному предприятию заключается в выдаче ему срочной карты с фиксированным процентом скидки за определенную сумму. При этом цена карты зависит от длительности ее действия. Обычно карта выдается на год. Она также может быть на предъявителя. Такую форму часто практикуют магазины, занимающиеся розничной торговлей продуктами питания.

В качестве примера можно привести карту торгового дома Новоарбатский, дающую право на получение 5-процентной скидки и стоящую 300 руб. при сроке действия в один год (данные 1999 г.).
Недостаток такого рода карт заключается в том, что покупатели не очень любят отдавать вперед деньги, а потом возвращать их себе в форме скидки, делая покупки только в данном магазине. Например, расчет показывает, что, для того чтобы начать реально покупать со скидкой в Новоарбатском, надо сделать там покупок на 6000 руб. Если покупатель в месяц делает покупок на сумму 2000 руб., то льготный период (срок, в течение которого можно реально экономить деньги, получая скидки) начинается через три месяца после покупки карты.
Возможно, именно из маркетинговых соображений за рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Для покупателя они ничего не стоят, т.к. западные фирмы карты лояльности обычно выдают бесплатно, а игры с накоплением бонусов решают главную задачу схем лояльности - привязывают клиента к данному магазину и стимулируют его на увеличение объема своих покупок. Кроме этого, бонусные схемы позволяют легко дополнять их не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия услугами.
Например, торговый центр Takachimaya в Сингапуре предлагает обменять часть накопленных бонусов на возможность парковки рядом с магазином; бонусы также можно обменять на дорожный ваучер авиакомпании All Nippon Airways и использовать его при покупке авиабилетов. В том же торговом центре покупателям, проявившим особую активность, в качестве приза полагаются ценные подарки, в основном из ассортимента бытовой электроники. При этом бонусная схема не исключает применение карты как обычной дисконтной.



Сингапурская карта Takachimaya позволяет получать скидки от 3 до 5% при покупках в японских магазинах этой сети. Являясь старейшим торговым домом в Японии, Takachimaya обладает крупной торговой сетью.
Еще одна привлекательная особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Разумеется, они должны работать в разных сферах торговли или услуг и не быть конкурентами. Чаще всего это сети магазинов розничной торговли и сети АЗС.

Примером может служить уже упоминавшийся калининградский торговый дом Техноимпорт. По его картам можно получить скидки в сети АЗС Бинекс. Мы хотим подчеркнуть, что это не совместные карты (о них пойдет речь ниже).

Это именно совместные программы лояльности, в которых каждый карточный продукт приобретает дополнительные потребительские свойства за счет карточного продукта другого эмитента.
Для карт с накоплением бонусов особенно хорошо подходят карты со встроенной микросхемой. Смарт-карты позволяют децентрализовать обработку транзакций, поскольку основную информационную нагрузку берет на себя микропроцессор карты. Если используется карта с памятью, то все математические расчеты ведет программа терминала или кассы, а память микросхемы используется для хранения данных. Информация о покупках, разумеется, собирается терминальным оборудованием, но это делается не для обеспечения безопасности, как для расчетных карт, а в маркетинговых целях.

Поскольку анализ покупательской активности или экономический анализ покупок, как правило, не требуют оперативной обработки информации, данные собираются с относительно редкой частотой, вне жесткого регламента. То есть смарт-карты не требуют больших эксплуатационных расходов и высокой исполнительской дисциплины с точки зрения сбора информации, нежели карты других видов, работающие в режиме онлайн. Для магазинов, обладающих разветвленной сетью торговых точек и поддерживающих накопительные системы лояльности, карты с микросхемой являются наиболее предпочтительными. При этом с точки зрения эксплуатационных свойств наиболее удобными представляются бесконтактные смарт-карты стандарта MIFARE*.

С одной стороны, они, как и устройства для работы с ними, достаточно дешевы, с другой - при развитой функциональности не требуют физического контакта с устройствами.
Где эффективны карты с магнитной полосой или со штриховым кодом? В предприятиях торговли и сферы услуг, которые используют накопительные схемы лояльности, но торговой сети не имеют. В этом случае накопление бонусов происходит в базе данных, доступ к которой осуществляется по локальной компьютерной сети предприятия. Затраты на построение и эксплуатацию такой сети несоизмеримы с затратами на развертывание и поддержку корпоративной телекоммуникационной сети предприятия, имеющего несколько торговых площадок.

Поэтому использование карт только с идентификационными элементами*(163) могут позволить себе очень крупные торговые сети, уже имеющие внутрикорпоративную телекоммуникационную связь.
Очень важно, как подчеркивают зарубежные источники, чтобы скидка выдавалась сразу же при выполнении клиентом программы лояльности. Поэтому система выдачи скидок должна или работать в режиме онлайн, или использовать карты с микросхемой.
Для систем лояльности, не использующих накопительные схемы, вопрос выбора технического типа карт не столь критичен. Для бесплатных бессрочных и неименных дисконтных карт можно обойтись вовсе без идентификационных элементов, которые обрабатывает специализированное оборудование. Если, однако, время обработки карты в торговой точке важно или желательно автоматизировать сбор информации о покупках, сделанных с использованием карт, то необходим простейший идентификационный элемент - номер в форме штрихового кода, эмбоссированный или напечатанный номер либо номер карты на магнитной полосе.
Если карта продается, то необходима авторизация транзакции по ней или любая другая аутентификация карты для того, чтобы уменьшить риск ее подделки. В противном случае появятся мошенники, продающие поддельные карты по меньшей цене. Магазин при этом будет терять доход от продажи карт. Обычно используют карты с магнитной полосой и специальные методы кодировки данных на ней.

Наличие в данных на магнитной полосе сертификата на базе секретного ключа, известного только магазину, позволяет резко снизить вероятность подделки - ведь цена дисконтных карт обычно не столь велика, чтобы мошенники тратили значительные средства на взлом защиты карты.

Покупатель - различия по назначению

Одним из главных факторов успеха карточного проекта является правильный выбор категорий потребителей карточного продукта.
Обычно выделяют две категории карт - частные и корпоративные. Первый тип ориентирован на тех покупателей, которые получают карту непосредственно в торгово-сервисном предприятии или с помощью специализированных фирм, занимающихся распространением карт среди населения (о способах продвижения карточных продуктов речь пойдет ниже).

Интересные записи



Содержание раздела