По чужим картам предоставляется меньшая скидка.


Обычно по чужим картам предоставляется меньшая скидка. Как кассовой программе отделить свою карту от чужой? Ответ очевиден - по разным префиксам в номерах карт.

Аналогичная проблема возникает и при приеме совместных карт, поскольку дисконтные программы для своих карт и карт, выпущенных совместно с другими организациями, обычно различаются. Уникальный префикс позволяет решить и обратную проблему: запрещение приема любых других карт, кроме своих. Недаром такие известные торговые сети, как Перекресток, Петровский (ранее БИН), Столица, Геркулес, Калинка-Стокман, получили в ОДС уникальные префиксы номеров своих дисконтных карт.

Уникальные префиксы получили и дисконтные системы: Countdown, IDC, Карта Отечества, Карта Роста (DCS Loyalty), Пенсионеры России. Примечательно, что ряд немосковских торговых организаций также обратились в ОДС и получили уникальные префиксы для нумерации своих дисконтных карт.
В настоящее время подготовлен национальный стандарт, определяющий нумерацию карт и регистрацию их эмитентов. Ввод стандарта в действие предполагается в 2005 г. (ГОСТ Р 50809-95 будет при этом отменен). Это полный аналог международного стандарта ISO 7812, в котором учтена российская специфика.

Так, для торговых карт вводится префикс 96377LLLL, где LLLL обозначает регистрационный номер эмитента. А процедура регистрации эмитентов аналогична процедуре, изложенной во второй части стандарта ISO 7812.

Экономика дисконтных карт*(165)

Экономика торговых карт довольно проста. Доходная часть формируется за счет увеличения оборота, расходная - обусловлена выдачей скидок.
В дополнительные текущие расходы включаются прочие затраты, связанные с обслуживанием карточной программы (например, техническое обслуживание POS-терминалов или периодические рекламные кампании по распространению карт). Кроме того, в расходную часть входят разовые инвестиционные затраты на разработку и внедрение системы выдачи и приема торговых карт.
Структуру дополнительных текущих и инвестиционных расходов здесь мы не рассматриваем. Она определяется спецификой предприятия, точнее, конкретной карточной технологией, хотя, конечно, имеет неизменные позиции, например связанные с оборудованием.
Действительно, карточные системы сети АЗС и спортивного клуба могут существенно различаться. Для АЗС обычно используют карты с микросхемой (достаточно дорогие, чтобы составить отдельную статью расходов), система приема карт может быть связана с розливом топлива (дополнительные расходы на автоматизацию) и работать в системе офлайн (расходы на курьера, собирающего информацию со всей сети на дискету). В клубе карт может совсем не быть (например, при обслуживании работников некоторой организации роль карт могут выполнять пропуска работников, а при обслуживании частных лиц - их документы), а авторизация транзакций проводится через локальную компьютерную сеть клуба.

В то же время и сеть АЗС, и спортивный клуб относятся к торгово-сервисным предприятиям и могут привлекать клиента некоторой дисконтной программой.
Как уже говорилось, цель дисконтной программы - привлечь и удержать: привлечь новых клиентов и удержать старых за счет предоставления им скидок при продаже товаров и услуг.
При выполнении программы могут возникнуть и убытки. Вот типичная ситуация. Клиентская база уже создана. Клиенты исправно посещают спортивный клуб, но могут уйти в другой клуб неподалеку. Давая им скидку, мы, разумеется, уменьшаем свой доход.

Программа будет убыточной, если клиенты свой оборот не увеличат (например, не станут покупать дополнительные услуги клуба). Собственно, убыточность карточной программы и есть та цена, которую торгово-сервисное предприятие платит за наличие постоянной клиентуры.
В обоих случаях исходными данными для модели будут служить:
Д - маржинальный доход (%);
Н - зачет налогов с выручки по скидке (%);
С - величина скидки (%);
О - оборот клиента за период без учета скидки (руб./период);
К - число карт, точнее - клиентов с картами, которые дают им скидку С (шт.);
У - увеличение оборота клиента с картой, по которой дается скидка С (%).


Дополнительную валовую прибыль (убыток) карточной программы (руб./период) можно рассчитать по формуле:

                       К х О х (Д х У - С + С х Н).

Разумеется, здесь изложен принцип расчета. Реальность, как всегда, более сложна. Например, мы можем разбить клиентов на категории в зависимости от их предполагаемого оборота и в соответствии с категорией назначать уровень скидки.

Тогда формулу надо применять к каждой категории отдельно, а результат суммировать.
Вообще же вопрос категорирования клиентов - это вопрос построения тарифной политики торгово-сервисного предприятия в отношении карт. Он относится, скорее, к области маркетинга, нежели к экономическим расчетам. Модель, как всегда, позволяет оценить прибыльность (или убыточность) карточной программы при некоторых предположениях о клиентуре.

Так, если магазин слева и магазин справа дают по своим картам скидку 5%, то, несмотря на кажущуюся высокую эффективность, рассчитанную из приведенной формулы, дисконтная программа работать не будет. Покупатель будет выбирать магазин по другим соображениям, нежели величина скидки.
Реальное значение прибыли (или убытка) может дать только выполнение карточной программы, поскольку перед запуском программы клиентская база, как правило, недостаточно хорошо известна. Как говорят англичане, чтобы оценить вкус пудинга, надо его съесть.
В этом, собственно, и состоит риск выполнения карточного проекта. Окупаемость карточного проекта, учитывая приведенные выше формулы, а также при наличии структурированных инвестиционных затрат, рассчитывается обычным путем. Нужно отметить и то, что разработка схемы предоставления скидок (программы лояльности) хотя и включает экономическое моделирование, но к области экономики не относится, это маркетинговая проблема.

Как выпустить свою карту

Выпуск карт является делом серьезным - практически любое предприятие (если, конечно, речь не идет об ограниченном тираже карт) не может сразу приступить к массовой эмиссии.
Сначала выполняется пилотный проект. Он призван ответить на вопросы: действительно ли данному предприятию необходима собственная карта и как предполагаемый потребитель будет реагировать на ее введение? Несмотря на огромное разнообразие небанковских сфер применения пластиковых карт, этапы выполнения пилотного проекта практически одинаковы для всех их видов. Вот эти этапы большого пути:
- определение целей карточной программы предприятия;
- выбор консультанта (или приглашение специалиста на постоянную работу);
- разработка типов карт, дисконтных схем (схем лояльности), условий выдачи карт;
- опрос предполагаемых пользователей картами (по возможности маркетинговое исследование будущего рынка) и составление маркетинговой программы;
- выбор технологии работы с картами (что влечет за собой использование вполне определенных технических типов карт, а также устройств для работы с ними);
- выбор поставщиков технологий и программного обеспечения (самому магазину лучше ничего не разрабатывать) карт, специального оборудования для работы с ними. Если предполагается присоединиться к дисконтной системе, то на этом этапе проводится выбор системы и проведение соответствующих переговоров;
- экономическая оценка карточной программы;
- юридическая экспертиза карточной программы;
- заключение контрактов с поставщиками, составление им технических заданий (если необходимо), составление плана внедрения карточных продуктов. Если на карты предполагается помещать логотип дисконтной системы, необходимо заключение соответствующих договоров с ней;
- регистрация торгово-сервисного предприятия как эмитента карт (если надо получить международный или общероссийский статус карты);
- разработка дизайна внешнего вида карты, подготовка рекламных материалов и, если необходимо, прочих документов (договоров с держателями карт, объявлений-оферт);
- изготовление и получение карт, поставка и получение (если необходимо) устройств для работы с картами и прочего оборудования;
- получение (при необходимости доработка или создание заново) карточного программного обеспечения;
- тестирование системы выдачи и приема карт, обучение персонала торгово-сервисного предприятия работе с картами (при необходимости создание специального карточного подразделения);
- распространение первого тиража карт, опытная эксплуатация системы их приема, системы обработки карточных транзакций и т.п.;
- оценка результатов опытной эксплуатации и в зависимости от них расширение, модификация или сворачивание карточной программы.
К сожалению, общих рекомендаций по дальнейшему развитию проекта дать нельзя, многое зависит от специфики предприятия. Однако после выполнения пилотного проекта приходит опыт, персонал предприятия обретает соответствующую квалификацию, и, как правило, рекомендации оказываются уже не нужны.




Мультиаппликационные карты

Что такое мультиаппликационная карта
Ранее были рассмотрены различные виды пластиковых карт - платежные, торговые, транспортные. Эти карты отличаются друг от друга функциями: банковские карты выполняют платежную функцию, небанковские - идентификационную, дисконтную, учетную и т.д.

Интересные записи



Содержание раздела