Обслуживание элитных карт очень дорого.


Второй тип карт предназначен для работников некоторого предприятия (корпорации). Зачастую такие карты являются составной частью социального пакета корпорации.
Примером служат карты спортивного клуба Гринвей. Членом клуба может стать любое частное лицо, уплатившее членский взнос и, разумеется, прошедшее медицинскую проверку. Это лицо получает частную карту с контролем срока действия - по существу электронный абонемент на посещение клуба (используются бесконтактные смарт-карты стандарта MIFARE).

В то же время некая организация может для своих работников выкупить время на посещение бассейна и раздать им корпоративные клубные карты, в памяти которых записывается заранее оплаченное число посещений. Специальная аппаратура контролирует счетчик посещений при входе и выходе. Доступ прекращается, если этот счетчик стал равен нулю.

При этом неважно, кто конкретно посещает бассейн (необходима только соответствующая справка от врача), т.е. корпорация в отношении своих сотрудников сама решает вопрос о выдаче карт.
Большей частью корпоративные карты выгодны торгово-сервисному предприятию, т.к. процедура распространения карт среди населения за счет расходов на рекламу может быть весьма затратной. В некотором роде корпоративные торговые карты напоминают зарплатные карты банков. С расчетными картами все просто - магазин уже получил деньги за товары или услуги, и если держатели корпоративной карты его не посещают, то это уже проблема держателей. Если же это карта лояльности, то возникает вопрос: а будут ли работники корпорации участвовать в дисконтной программе эмитента? Всегда существует риск, что часть держателей корпоративных карт не воспользуется ими и, следовательно, не увеличит оборот торгово-сервисного предприятия.

Это по-настоящему серьезная проблема, которая затрудняет введение корпоративных карт, эмитируемых магазинами.
Другое деление торговых карт по назначению - это деление на элитные и массовые карты. Из названий типов явствует, что элитные карты предназначены для категорий держателей карт, которым предприятием-эмитентом предоставляются особые привилегии: например, высокий (по сравнению с обычными клиентами) процент скидки, обслуживание вне очереди, бесплатная доставка товаров на дом и т.д. Договор с держателями элитных карт обычно оформляется на конкретное лицо.

Зачастую обслуживание элитных карт стоит очень дорого. Объем их эмиссии очень мал.
Малый объем эмиссии таких карт и эксклюзивные условия для их держателей и определяют элитарность карточного продукта. Для элитных карт, как правило, предполагается особый дизайн с традиционным преобладанием золотого или серебряного цветов.
Массовые карты предназначены для анонимного держателя. Основной упор эмитенты торговых карт делают на увеличение суммарной покупки держателя карты за определенный период. Приманкой в основном служит величина скидки на приобретение товаров или услуг.

Анонимность держателя карты связана с тем, что услуги (товары) должны продаваться независимо от того, кто ими воспользуется - муж, жена или ребенок держателя карты. Поэтому массовые карты оформляются на предъявителя, а договор эмитента с будущим держателем карты составляется в виде объявления с правилами ее использования (публичной офертой).
Типичным примером элитных и массовых карт служат карты московской сети магазинов Седьмой Континент. Элитная карта (10% скидки) предлагается каждому, кто предоставит компании Седьмой Континент 3000 руб. До 1999 г. действовала анонимная массовая карта, дающая 5% скидки (сейчас она заменена на совместную дисконтно-банковскую карту - см. ниже).

Массовая карта выдавалась каждому, кто в магазинах компании сделает покупку на сумму не менее 500 руб.
Далее производится более тонкое деление как минимум на три подгруппы: платиновые, золотые и серебряные карты, которые обычно отличаются друг от друга уровнем скидок и наличием дополнительных привилегий для держателей (разумеется, и дизайн карт тоже разный). Массовые карты обычно на подгруппы не делятся. Однако в программах лояльности, связанных с массовыми картами, к отдельным разрядам таких карт могут быть применимы различные льготные тарифы, стимулирующие разные группы покупателей потреблять больший объем услуг или покупать больше товаров.


С кругом потребителей связаны и юридические проблемы торговых карт. Обычно карты объявляются собственностью предприятия-эмитента. Такова банковская практика, и она определяется правилами платежных систем. Например, при известных обстоятельствах банковская карта может быть изъята у ее держателя работником торговой точки. Банк-эмитент в качестве собственника карты делегировал это право коммерсанту.

Если торговая карта продается ее эмитентом как сертификат, подтверждающий право его владельца воспользоваться скидкой или иной привилегией, то она переходит в собственность держателя. Этого желательно избежать, поскольку возможность принудительного изъятия карты тесно связана с проблемами безопасности карточных систем. Торговую карту удобнее объявить собственностью эмитента.

При этом инвестиционные расходы и покрытие будущих потерь за счет предоставления скидок целесообразно включить в годовой членский взнос*(164), который покупатель выплачивает эмитенту при получении карты.
Деление карт по назначению является преимущественно маркетинговой проблемой. В задачи соответствующих отделов магазинов входят изучение потребностей клиентов в картах и определение карточного соотношения элитарность/массовость. Во многом это зависит от профиля торгового предприятия.

Бутикам, например, более выгодно поддерживать элитную карточную программу. Магазины, торгующие товарами повседневного спроса, обычно ориентируются на массового покупателя.

Продвижение - различия по эмитентам (логотипам)

Как довести торговые карты до потребителей? С этой важной проблемой сталкивается любое торгово-сервисное предприятие, которое предполагает эмитировать свои карты.
Здесь имеются две взаимно противоположные тенденции - стремление к изоляционизму (локализации карточной системы за счет исключительности торговой марки торгово-сервисного предприятия) и необходимость привлекать новых клиентов, которые могут использовать данную карту в других, возможно, конкурирующих с эмитентом, магазинах.
Что же касается первого пути, то продвижение одноэмитентного карточного продукта торгово-сервисного предприятия не имеет карточной специфики, если только предприятие не начнет создавать собственную дисконтную систему, привлекая в нее других участников. Массовые карты распространяются непосредственно в торговых залах эмитента, а при совместных дисконтных программах - в предприятиях-партнерах. Самое важное - уровень предоставляемых скидок по отношению к цене карты и выполнимость программы лояльности, если она есть (как говорят на Западе, торговые карты - greed-based cards - карты, основанные на жадности). Элитные карты распространяются в основном с помощью метода прямых розничных продаж, выдаются покупателям в качестве приза либо просто дарятся VIP-клиентам. Возможность распространения корпоративных карт зависит не столько от их характеристик, сколько от целей, которые преследует корпорация, вручая карты своим работникам.

Очевидно, что характеристики корпоративных карт должны быть, по крайней мере, не хуже, чем характеристики массовых карт.
Рассмотрим второй путь развития карточной системы. Он связан с выпуском так называемых совместных карт или с участием в карточных программах, предлагаемых дисконтными системами. При этом дисконтная система может быть не связана с конкретным магазином, а может быть порождена им.
Итак, под совместной картой понимается карта, несущая два и более логотипов. Каждый логотип добавляет карте дополнительные потребительские свойства (исключим из рассмотрения логотипы, которые выполняют исключительно рекламную функцию). Задача совместной карты - привлечь покупателя за счет этих дополнительных свойств.

Кроме совместных карт могут быть совместные дисконтные программы.
На Западе широко распространены карты, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. Упомянутая выше Takachimaya наряду с собственной картой лояльности распространяет карту Visa Classic, выпущенную совместно с сингапурским банком DBS. Точнее, банк DBS выпустил совместную с Takachimaya карту Visa, поскольку Visa International является банковской ассоциацией и магазин не может входить в нее на правах члена. Примечательно то, что карта Takachimaya Visa является картой с микросхемой.

Все остальные атрибуты карты Visa Classic (логотип, голограмма, магнитная полоса и пр.), разумеется, тоже присутствуют. Микросхемой поддерживается упоминавшаяся выше программа лояльности, в остальном же карта не отличается от обычной карты Visa Classic. Преимущества такой карты для клиентов (как магазина, так и банка) очевидны.
Вообще говоря, Visa предусматривает три вида совместных карт, эмитентом которых является банк:
co-branded card - карта компании, имеющей широко известную торговую марку;
affinity card - карта организации, членов которой объединяют общие интересы или профессиональная принадлежность;

Интересные записи



Содержание раздела