Сравнительная ценность почтовых и телефонных опросов



Завершает рассматриваемый этап маркетингового исследования фаза экстраполяции, в процессе которой выявляется, в каком доверительном интервале данные выборки соответствуют всей совокупности объектов внимания.

6. Финальный этап исследования - выработка рекомендаций, подготовка заключительного отчета.


Выводы и рекомендации должны непосредственно вытекать из результатов разработки, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение исследуемых проблем.

Результаты исследования могут быть представлены в виде краткого общедоступного изложения существа исследования либо полного, развернутого научного отчета, в котором в систематической и наглядной форме излагается схема исследования и содержатся детально обоснованные выводы и рекомендации. Подготовка и презентация заключительного отчета предполагает, что результат

исследования обязательно должен быть хорошо упакован. Интерпретацию полученных результатов целесообразно предложить в визуально-образной, наглядной форме, в частности в виде таблиц, графиков, схем, моделей.

Оформление результатов и их доведение до руководства осуществляются обычно в форме отчета, который должен содержать:


  • обращение к читателю, цель которого - создать позитивный имидж отчета, дать общие комментарии результатов исследования и предложить дальнейшие направления работы на перспективу;

  • цель и задачи исследования;

  • для кого и как проводилось исследование;

  • характеристику выборки обследования, время его проведения;

  • данные о приемах и методах, которые применялись для сбора, анализа и обработки информации;

  • вопросник (анкету);

  • источники получения информации, оценку их надежности при проведении кабинетных исследований;

  • величину возможных погрешностей, влияющих на достоверность сведений;

  • выводы и рекомендации по предмету исследования в соответствии с целями и задачами;

  • сведения об исполнителях, консультантах.



Методы маркетинговых исследований. При проведении маркетинговых исследований применяются различные методы, которые отличаются в зависимости от того, какую информацию - вторичную или первичную - будет собирать и анализировать хозяйствующий субъект.

Для сбора и анализа вторичной информации, как правило, применяют теоретические методы - анализ специальной литературы, статистических и официальных данных, нормативных документов; теоретическое обобщение; сравнительный анализ; моделирование; экономико-математические методы и т.п. При сборе первичной информации обычно используют инструментальные методы, основными из которых являются опрос, наблюдение, эксперимент.

В практике маркетинговых исследований широко применяют различные формы опросов - личные, по телефону, по почте и т.п. - с помощью специально разработанных анкет и бланков интервью. В качестве примера приведем содержание анкеты, разработанной и используемой в Акционерном Московском Обществе Завод имени И.А. Лихачева (АМО ЗИЛ) применительно к грузовым автомобилям.

Вопрос 1. Общие сведения: название компании, полный адрес, телефон/факс, должность и Ф.И.О. отвечающего на анкету, дата заполнения анкеты.

Вопрос 2. Укажите профилирующий вид деятельности, которым занимается ваше предприятие: строительство, транспортные перевозки, промышленное производство, оптовая торговля, розничная торговля, прочее.

Вопрос 3. Укажите общее количество грузовых автомобилей в вашем автохозяйстве, из них марки ЗИЛ (малотоннажных, карбюраторных, дизельных).

Вопрос 4. Какие модели автомобилей производства АМО ЗИЛ, перечисленные в прайс-листе, представляют для вас интерес: модель автомобиля, потребность (шт.).

Вопрос 5. Приобретете ли вы автомобиль ЗИЛ, представляющий для вас интерес: да; да, только по лизингу или с другими видами отсрочки платежа; нет. Если нет, то укажите причину: не устраивает цена; отсутствие денежных средств; трудности с фирменным гарантийным и послегарантийным обслуживанием (какие именно); трудности с обеспечением запасными частями (какие именно); отсутствие среди представленных моделей интересующих вас модификаций; недостаточная надежность узлов и агрегатов автомобилей ЗИЛ (укажите, каких именно, у каких моделей); возможность приобрести автомобили аналогичного класса, которые вас больше устраивают (какие и чем именно).


Вопрос 6. Существует ли у вашей компании потребность в приобретении грузовых автомобилей марки ЗИЛ со следующим спецоборудованием: автофургоны для перевозки людей, передвижные мастерские, автовышки, рефрижераторы, другая спецтехника.

Вопрос 7. Какие перспективные модели автомобилей из перечисленных ниже могли бы представлять для вашего автохозяйства интерес с указанием потребности (в шт.) и максимальной приемлемой цены (в тыс. руб.): автомобили 4x2 с дизельным двигателем ЗИЛ-6454 (мощность 200 л.с.); автомобили 4x2 с дизельным двигателем ЗИЛ-6453 (мощность 210 л.с.); автомобили 4x2 с дизельным двигателем ЯМЗ-236А1 (мощность 195 л.с.); автомобили 4x2 с дизельным двигателем ЯМЗ-236Н2 (мощность 230 л.с.); автомобили 4x2 с дизельным двигателем Кат-3116 (мощность 185 л.с.); автомобили 4x2 с дизельным двигателем Кат-3116 (мощность 200-250 л.с.).

Специфической особенностью опросов является комплексный характер изучения соответствующего объекта. При этом комплексность проявляется, во-первых, в одновременном изучении ряда объектов (например, рынка и потребителей), во-вторых, в одновременном изучении различных по характеру продуктов (работы, услуги, товары, места отдыха и т.п.) и др.

Известны и так называемые экспресс-опросы, в очень краткой форме выявляющие общественное мнение по тому или иному поводу.

Широко распространенные в зарубежных странах почтовые и телефонные опросы, которые, как отмечалось выше, в ряде случаев вызывают негативную реакцию населения, имеют достоинства и недостатки как относительно друг друга, так и относительно личных опросов. Между тем ряд зарубежных исследователей считают опрос по почте и по телефону достаточно эффективным методом маркетингового исследования1. Результаты, полученные с использованием этого метода, можно считать достоверными, если:


  • процент ответов на вопросы достаточно высок (30-50 для почтового и 50-60 для телефонного опроса);

  • полученные данные подкрепляются личным опытом и знаниями исследователя;

  • полученные данные согласуются с результатами других исследований2.



Более подробно достоинства и недостатки почтовых и телефонных опросов представлены в табл. 3.4.

Таблица 3.4

Сравнительная ценность почтовых и телефонных опросов


Наблюдение можно использовать для изучения реального поведения потребителей определенных товаров, например их реакции на рекламу, способа совершения покупки и т.п. Наблюдение может быть очень сложным процессом, длящимся иногда годы, но может быть и простым, недорогостоящим: достаточно встать, например, за спиной покупателя в магазине и наблюдать за его реакцией. Для того чтобы составить объективное представление о реакции потребителя, под наблюдением должны оказаться по крайней мере несколько человек. Рекомендуется провести аналогичное наблюдение там, где действуют конкуренты, а затем сравнить полученные результаты.

Следует помнить при этом рекомендации зарубежных маркетологов, которые считают, что маленькое знание - опасная вещь, но маленькое исследование, если оно проведено хорошо, лучше, чем вообще никакого исследования1.

Наблюдение как метод маркетингового исследования может быть количественным и качественным в зависимости от того, какие параметры деятельности регистрируются. Структуризованное наблюдение (на основе заполнения стандартных формализованных листов наблюдения) используется, например, для перепроверки уже полученных результатов, гипотез, предложенных моделей поведения. Неструктуризованное (особенно скрытое) наблюдение полезно при разведочных качественных исследованиях.

Эксперимент требует больших временных и финансовых затрат. Вместе с тем этот метод активно применяется, например, при изучении роли упаковки в сбыте определенных товаров.

Определение методов сбора данных связано прежде всего с имеющимися ресурсами исследования, характеристиками исследуемых субъектов и содержанием исследования. Необходимо разобраться с предпочтением количественных или качественных методов. Если нужно, в частности, определить емкость рынка, то используются количественные методы, к примеру анализ таможенных документов или опрос, выявляющий частоту использования или покупок товара.

Если нужно улучшить качество товара, то можно использовать метод мозговой атаки на потребительской конференции. Подробное интервью, в отличие от краткого формализованного опроса, - качественный метод, позволяющий проникать в суть проблемы и вскрывать причинно-следственные связи.

Подводя некоторый итог изложенному в настоящем параграфе, нужно отметить, что маркетинг, как подчеркивают многие

специалисты, является не столько чисто теоретической, сколько практической дисциплиной, которая возникла и развивалась как результат хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики. Между тем маркетинг в процессе своего развития широко использовал передовые достижения науки, и поэтому он представляет собой своего рода арсенал современных приемов и методов различных научных дисциплин, которые используются в маркетинговых исследованиях. Наибольшая связь методологии маркетинговых исследований проявляется с методами социологии и психологии, поскольку особое внимание здесь уделяется поведению потребителей и факторам, влияющим на него. Для этого изучается, например, мотивация поведения потребителей на рынке, исследуется восприятие потребителями коммуникационных мероприятий, образа товара.

Широко применяются психологические тесты, мотивационный анализ и т.д.
1СЗ РФ. - 2001. - 7. - Ст. 652.
1См., например: Weber M.R., Fiedler R. Telefon Marketing. Befragung - Bewertung -Umsetzung. - Landsberg: Verlag Moderne Industrie, 1992. Breen G.E., Blankenship A.B.

Do-It-Yourself Marketing Research. - New York: McGraw-Hill, 1982.
2Groton K., Can J. Low-Cost Marketing Research. - New York: Jonn Wiley, 1983.
1Wollf R. Effective marketing // Private and commercial recreation. - State College, PA.: Venture Publishing, Inc., 1986. - p. 206.



Содержание  Назад  Вперед