При этом возможны испытания и эксперименты.


Но чисто оборонительная стратегия не является достаточной. В соответствии с целями техноструктуры все фирмы стремятся к расширению продаж. Поэтому каждая фирма, если она не хочет уступить другим, будет проводить такую же политику.

В результате таких действий между фирмами, полностью приспособленными к ведению этой игры, устанавливается своего рода равновесие, при котором каждый из участников получает относительно устойчивую долю рынка. В общих чертах это происходит следующим образом.
Если продукция фирмы пользуется постоянным вниманием данной клиентуры и привлекает новых покупателей, то применяемая ею стратегия сбыта в целом может считаться удовлетворительной. Фирма будет опасаться
1 Andrew Hacker, A Country Called Corporate America, «The New York Times Magazine», July 3, 1966.
298
нарушить свое благополучие. Если же объем сбыта остается постоянным или падает, то на помощь будут призваны изменения в методах сбыта, в рекламной политике, в конструкции изделия или даже в характере самой продукции. При этом возможны испытания и эксперименты. Рано или поздно будет найдено такое новое сочетание, которое принесет фирме удовлетворительный результат.

Последует ответная реакция фирм, которые понесут урон.
Этот процесс действия и противодействия, известный под названием теории игр, ведет к установлению своего рода равновесия между фирмами участниками игры. Каждая из них может временно выиграть или проиграть, но речь идет лишь о незначительном уроне или выигрыше. Те фирмы, которые, подобно «Паккарду» и «Студебеккеру» (производителям автомашин), не обладают достаточными ресурсами для ведения игры, в частности, не могут выдержать огромных расходов на создание новых образцов и смену моделей, проигрывают и выходят из игры. Те же фирмы, которые способны вести игру, при случае могут натолкнуться на упорное нежелание покупателей приобретать отдельные виды продукции, так что самая изощренная стратегия в области сбыта при данных издержках оказывается безуспешной1.

Но масштабы деятельности и диверсификация продукции развитой корпорации таковы, что они нередко позволяют ей справиться с такого рода неудачами без излишней паники. Но, как правило, фирмы индустриаль-
1 Так произошло с автомашиной марки «эдзел». Я вновь напоминаю об этом потому, что чаще всего эта неудача приводится в пример теми, кто (будучи совершенно несогласен с развитыми здесь идеями) хотел бы доказать, что действенное планирование невозможно. Этот случай доказывает, и я без колебаний готов это признать, что планирование несовершенно.

Известность, которую он приобрел, в значительной мере связана с его исключительным характером.
299
ной системы исходят из того, что, если объем продаж падает, следует найти новую формулу сбыта с целью исправить положение. По большей части такой подход оправдывает себя, иначе говоря, почти всегда могут быть найдены средства, позволяющие ограничить проявления потребительской свободы выбора необходимыми рамками.
Если бы в США существовала лишь одна фирма, производящая автомашины, то и для нее было бы существенно важно широко использовать управление спросом. Иначе потребители, проявляя свой суверенитет, который может не соответствовать задачам планирования в корпорации, могли бы предпочесть другие виды транспорта или другие способы использования дохода. (В этом и заключается ответ на ортодоксальное утверждение, что реклама в основном вызывается рыночной олигополией.) При существующем положении падение продаж автомобилей приводит в действие целую систему ответных мер со стороны всех фирм отрасли в области политики сбыта (включая неизменно и выпуск моделей), благодаря чему положение восстанавливается. Это в свою очередь стабилизирует долю расходов покупателей, падающую на продукцию данной отрасли.
5 Система убеждения, действующая в охарактеризованных выше масштабах, требует, чтобы существовала всесторонняя непрерывная и обязательная связь между теми, кто управляет спросом, и теми, кто является объектом управления. Эта связь призвана фиксировать внимание потребителя в течение длительного времени и относительно ненавязчивым путем. Она должна распространяться на людей с самым различным культурным уровнем.

Никто не должен ускользать из-под контроля из-за неграмотности или нежелания читать. Такие средства массовой информации не нужны, если потребности
300
масс сводятся в основном к физиологическому минимуму. Тогда массы не стоит убеждать, как им тратить свой доход, он будет истрачен на предметы первой необходимости: питание и жилье. Потребности состоятельного меньшинства могут быть объектом управления.

Но поскольку такие люди либо грамотны, либо хотят казаться грамотными, то к ним следует подходить дифференцированно, через газеты и журналы, предназначенные для образованных слоев общества. Но в условиях всеобщего благосостояния, когда появляется возможность управлять спросом масс, эти средства более не подходят.
В данном случае технический прогресс позволяет решать проблемы, которые он создал. Соответственно растущему доходу появляется сначала радио, а затем телевидение. Эти последние благодаря их способности возбуждать интерес и доступности для всех культурных людей независимо от образовательного уровня превосходно приспособлены для целей убеждения масс. Радио и в особенности телевидение стали вследствие этого основными средствами управления спросом потребителей.

Среди серьезных ученых-социологов существует устойчивая тенденция считать совершенно несерьезной всю деятельность, связанную либо с использованием рифмованных рекламных куплетов, с помощью которых назойливые и елейные голоса обещают вам невероятные наслаждения, либо с передачей изображения человеческого пищевода в нормальном и болезненном состоянии, либо с неблаговидными намеками на интимные потребности. Но считать так большая ошибка. Индустриальная система глубоко зависит от коммерческого телевидения и без него в своей нынешней форме не могла бы существовать.

Те экономисты, которые отказываются обсуждать его экономическое значение или отвергают его как опасное расточительство, защищают свою теорию и репутацию адептов кальвинистской суровости. Но они ничего не добавляют к своей репутации исследователей.
301
6 Управление спросом, как показано здесь, представляет собой во всех отношениях удивительно тонкое устройство в социальном механизме. Оно воздействует не на отдельную личность, а на всю массу людей. Любой человек, обладающий решимостью и волей, может уйти из-под его влияния. Но, если это так, нет смысла заставлять каждого человека покупать какой-либо продукт.

Для всех несогласных существует один ответ: вас никто не заставляет покупать! И все же существует незначительная опасность того, что достаточно большое число людей будут стремиться утвердить свою индивидуальность и тем самым поставят под угрозу управление поведением масс.
Управление спросом служит еще одной цели. Помимо осуществления эффективного контроля над спросом, оно является средством неустанной пропаганды в пользу всей совокупности товаров. С раннего утра до поздней ночи людям разъясняют пользу, которую приносят товары, и их незаменимость. Каждая особенность, каждая грань любого изделия изучаются с точки зрения политики сбыта, затем они преподносятся публике со всей изобретательностью и серьезностью в качестве источника здоровья, счастья, успеха в обществе и престижа. Даже незначительные свойства второстепенных товаров преподносятся с такой торжественностью, которая была бы уместна при объявлении о втором пришествии Христа и всех его апостолов.

Более важные услуги, например услуги прачечной, обеспечивающей белизну при стирке, преподносятся с еще большей торжественностью.
И хотя товаров становится все больше и больше, они в результате рекламы ничуть не кажутся менее важными. Напротив, лишь усилием воли можно заставить себя вообразить, что есть нечто столь же важное, как товары. В нравственном плане мы согласны, что размеры
302
товарооборота не являются мерой человеческих достижений, но на практике именно это и принимается в качестве такой меры.
Но ведь могло быть и иначе. При отсутствии массового и искусного убеждения, которое сопутствует управлению спросом, растущее изобилие вполне могло бы уменьшить интерес населения к приобретению дополнительных товаров. Они не испытывали бы потребности покупать дополнительные изделия промышленности автомашины, бытовые приборы, стиральный порошок, косметику, которые их окружают. Никто не вдалбливал бы им преимущества новой упаковки, новых видов пищевых полуфабрикатов, новой зубной пасты, новых обезболивающих средств или других новых вариантов старых изделий. Не понуждаемые потребностью в этих вещах, они не столь охотно тратили бы на них свой доход и с меньшей готовностью соглашались бы больше работать, чтобы больше купить.

В результате этого склонность к потреблению уменьшилась бы, что было бы весьма неприятно для индустриальной системы. Эта система требует, чтобы люди работали как можно больше для производства возможно большего количества товаров. Если бы они прекращали работать по достижении определенного достатка, это поставило бы пределы расширению самой системы. В этом случае рост не мог бы служить целью.

Реклама и связанные с ней методы помогают, таким образом, формированию человека, отвечающего потребностям индустриальной системы, то есть такого человека, относительно которого можно быть уверенным, что он готов тратить доход и работать больше, потому что он всегда нуждается в большем.



Содержание  Назад  Вперед