В результате люди хуже поддаются управлению.


Такова существующая доктрина. Но если желаниями потребителя можно управлять, то это и есть вмешательство Распределение дохода на различные цели отражает это управление. В зависимости от изменяющейся эффективности этого управления со стороны различных производителей устанавливается различное распределение дохода, то есть различные условия равновесия дохода1.
1 Непредубежденный читатель, кстати, сочтет это обычным и нормальным результатом изменяющейся эффективности рекламы различных видов продукции
309
Именно природа и цели этого управления, а не просто стремление потребителя максимизировать степень своего удовлетворения должны интересовать ученого, если он хочет глубоко понять поведение потребителя.
Конечно, потребителю может казаться, что его действия обусловлены исключительно тем, как он сам понимает удовлетворение. Но это поверхностное и наивное представление результат иллюзий, возникших вследствие управления потребностями индивидуума. Лишь те, кто не желает считаться с действительностью, удовлетворяются таким упрощенным объяснением. Другие же не преминут отметить, что если удовлетворение от добавочных расходов на автомашины меньше, чем от расходов на жилье, то это положение может быть исправлено изменением политики сбыта со стороны «Дженерал моторс» в той же степени, как и увеличением расходов на жилье1.

Подобным же образом состояние совершенного равновесия в условиях повсеместного равенства предельных полезностей может быть нарушено не только изменением индивидуального дохода или изменением набора доступных товаров, но и изменением в методах убеждения индивидуума.
И в данном случае проблема заключается не в первоначальной ошибке экономической теории, а в устарелости доктрины. Точка зрения, согласно которой потребитель распределяет свой доход в целях максимизации
1 Попутно отметим, что кривые безразличия также несовместимы с обратной последовательностью. Карта безразличия отражает в любой данный период времени сравнительную эффективность стратегий сбыта соответствующих видов продукции. Сравнительная эффективность меняется в случае изменения стратегии. Логика же кривой безразличия такова, что она своим происхождением обязана личности, чьи предпочтения она характеризует
310
удовлетворения потребностей, возникающих у него спонтанно или в результате влияния среды, была уместна для более ранних стадий экономического развития. Когда не было такого изобилия товаров и когда они удовлетворяли насущные физические потребности, а их приобретение тщательно обдумывалось и обсуждалось, покупки в меньшей степени были объектом управления. К тому же условия производства были иными и использовалась менее совершенная техника, поэтому производители не нуждались в планировании. Соответственно им не нужно было убеждать, то есть управлять спросом.

Описанная выше модель поведения потребителя для этих условий не была ошибочной. Ошибка состояла в перенесении ее без изменении в эпоху господства индустриальной системы. Неудивительно, что для этих условий она не годится1.
4 Отрицание общепринятой последовательности имеет значение не только с точки зрения преподавания экономики. Даже наиболее бесплодная и вымученная общественная теория, по-видимому, имеет отношение к определенной системе взглядов и поступков. Теория общепризнанной последовательности с вытекающей из нее доктриной максимизации потребительских потребностей в этом отношении далеко не составляет исключения.
1 Экономисты неизменно пользуются простым, но убедительным способом доказать пригодность старой модели. Достигается это иллюстрацией теории поведения потребителя с помощью товаров хлеба, чая, апельсинов, соли, сахара, производимых вне индустриальной системы либо таких, управление спросом на которые чрезвычайно затруднительно. См.. П. Самуэльсон.

Экономика. М., 1964.
311
В частности, на ней покоится вывод, что личность является основным источником власти в данной экономической системе. Эта же теория старается убедить нас в том, что своей властью личность обязана исключительно своей способности извлекать максимум из данных социальных условий. Она настойчиво уверяет, что личность имеет, или считается, что имеет, власть и возможность воспользоваться ею.

Это особенно важно в условиях цивилизации, придающей такое большое, чтобы не сказать мистическое, значение личности, тогда как есть все основания подозревать, что рост организации угрожает личности.
В условиях общепринятой последовательности общество ограничивает также многие формы деятельности, которые, будучи фактически направлены против организации, особенно против техноструктуры, рассматриваются в теории как враждебные максимизации личных потребностей. Мы видели, как техноструктура ревниво старается оберегать свое право самостоятельно принимать решения. Управление спросом требует, чтобы техноструктура пользовалась полной свободой убеждать покупателя. Все, что ограничивает использование различных методов рекламы, в какой-то мере мешает управлению спросом. В условиях общепринятой последовательности личность, стремясь получить наибольшее удовлетворение от своего дохода, направляет развитие экономики.

Любое вмешательство в свободу выбора ведет с точки зрения личности к менее удовлетворительному результату. А в обществе, состоящем из отдельных личностей и руководимом ими, это, по-видимому, даст менее удовлетворительный результат в общественном плане. Поэтому протесты общественности против опасных для жизни моделей автомашин, вредных для здоровья лекарств, уродующих фигуру корсетов, ингредиентов, чрезмерно снижающих калорийность пищевых
312
продуктов, воспринимаются как вмешательство в деятельность экономической системы, реагирующей на свободно осуществляемый индивидуальный выбор. Эта доктрина тем самым исходит из того, что целый ряд мер государственного вмешательства незаконен, и делается это во имя свободы личности. Она служит надежной защитой для независимых действий техноструктуры, особенно в области управления спросом Теория, которая превозносит личность, оправдывает деятельность организации. Но это всецело вытекает из общепринятой последовательности.

Как только будет признано, что в любом случае личность является объектом управления, то есть как только будет признано существование обратной последовательности, тотчас же исчезнет основание возражать против государственного вмешательства. Последнее не преследует цели ограничить свободу личности в ее покупках. Наоборот, оно ограничивает право продавца управлять покупателем.
Общепризнанная последовательность, подчеркивая мнимую власть личности, еще в одном отношении служит целям организации. Люди подчиняются дисциплине крупного промышленного предприятия для того, чтобы служить конечным интересам индивидуального потребителя. Проявлять дисциплинированность, подчинять свою индивидуальность организации, работать добросовестно значит расширять сферу выбора для индивидуальных потребителей. Следовательно, люди не зря поступаются своей меньшей свободой во имя этой другой, более значительной свободы.

Так по крайней мере считается.
С этих позиций можно оправдать многое. Индустриальное убожество, загрязнение водного и воздушного бассейнов, забвение эстетических ценностей, даже рифмованные рекламные куплеты и щиты на дорогах как элемент управления спросом все это расширяет количество и разнообразие продукции. Тем самым рас-
313
ширяется сфера проявления суверенной власти потребителя. И опять-таки считается, что меньшие ценности приносятся в жертву главному: возможности для потребителя проявлять свою окончательную контролирующую власть в условиях экономической системы, обеспечивающей максимальный простор для выбора.
Все эти утверждения рушатся, если принять обратную последовательность. Нет причин жертвовать своей личной свободой в сфере организации во имя более существенной свободы потребителя, если последней не существует. Если она уже подчинена целям организации, то эта аргументация беспредметна.

Неправомерной становится также защита индустриального убожества во имя индустриальных достижений.
Власть над промышленным производством, осуществляемую крупными фирмами, оправдывают тем, что предоставляется большая свобода потребителю Фирма ставит свою мощь на службу потребителю, сама же она выступает лишь как его покорный слуга. «Один из способов избавить себя от неприятной ответственности состоит в том, чтобы убедить себя, что потребитель является подлинным хозяином, а бизнесмен всего лишь исполнителем его... приказаний . Не случайно суверенитет потребителя часто сравнивают с осуществлением политической демократии (голосование на свободном рынке)»1. Если же потребитель не является суверенным, если часть избирательных бюллетеней опускается от имени производителей, то приведенная выше аргументация оборачивается другой стороной. Она оборачивается против того, кто ее использует, поскольку она затрагивает вопрос о власти, которая включает также управление потребителем.
1 Francis X Button, Seymour E Harris, Carl Kaysen and James Tobin, The American Business Creed, Cambridge, 1956, p 361
314
5 Для эффективного управления людьми их, видимо, следует убедить в том, что они независимы. Людей учат ценить предоставленную им свободу экономического выбора; но если установлено, что она является объектом управления, то тем самым под сомнение ставится их независимость. В результате люди хуже поддаются управлению.

Если бы экономическая наука, подкрепленная прописными истинами учебников, утверждала, что люди частично находятся на службе у тех, кто снабжает их товарами, то обученные в таком духе люди, очевидно, постарались бы от этого уклониться.
Но это лишь предположение, а я предпочитаю строить аргументацию на более прочном основании. Ясно одно: из общепринятой последовательности вытекают весьма важные социальные установки. Это же относится и к политике, благоприятной для индустриальной системы.

Такова роль этого мифа. Было бы наивно полагать, что с таким полезным мифом легко расстаться, и даже думать, что все будут благодарны тому, кто его развеет.



Содержание  Назад  Вперед