Товары вот что производит индустриальная система.


Дальнейшим следствием этих усилий является поддержание престижа индустриальной системы. Товары вот что производит индустриальная система. Придавая важное значение товарам, реклама тем самым повышает
303
значение индустриальной системы. Вместе с тем она способствует сохранению престижа, которым пользуется в обществе техноструктура.
В свое время землевладелец и капиталист утратили престиж, как только земля и капитал перестали играть решающую роль в обществе, техноструктура также быстро отошла бы на задний план, если бы снабжение промышленными товарами стало рутинным делом, подобно организации водоснабжения при наличии достаточных осадков. Дело давно бы пришло к этому, если бы не реклама, которая, неустанно подчеркивая важность обладания товарами, убеждает людей в обратном.
Рассмотренные не с абсолютной точки зрения, а под углом зрения промышленного планирования, реклама и связанные с ней виды деятельности выполняют, очевидно, весьма значительную общественную функцию. Эта функция простирается от управления спросом, являющегося необходимым дополнением к контролю над ценами, до формирования психологии общества, необходимой для деятельности и престижа индустриальной системы. Для тех, кто работает в области рекламы, всегда было неприятным утверждение экономистов, что их деятельность представляет собой расточение ресурсов общества.

Они не знали, что на это ответить. Некоторые из них, безусловно, чувствовали, что в обществе, где потребности имеют психологическую основу, методы воздействия на сознание не могут не играть важную роль. И они были правы.

Те функции, которые здесь определены, может быть, и не столь возвышенны, как того хотели бы наиболее претенциозные идеологи рекламной индустрии. Но никто не может сомневаться в их важности для индустриальной системы при наличии тех стандартов, которыми руководствуется эта система, определяя меру своих достижений и успехов.
Глава XIX. ОБРАТНАЯ ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ Потребитель осуществляет, можно сказать, верховную власть... каждый из них выступает в качестве избирателя, использующего свой голос, чтобы заставить производить именно то, что ему нужно.
П. Самуэльсон
Неопровержимый факт состоит в том, что мы создаем социальную машину в целях ее собственного возвеличивания.
П.Гудмен
1 Пришло время еще раз подвести итоги. Почти во всех экономических исследованиях и учебниках по экономике предполагается, что инициатива исходит от потребителя. Под воздействием своих собственных потребностей либо потребностей, вызываемых окружающей его средой, он покупает на рынке товары и услуги. Рынок в свою очередь передает производственным предприятиям информацию относительно возможностей получения большей или меньшей прибыли.

Реакция на эту информацию рынка означает в конечном счете реакцию на желания потребителей. Поток указаний передается в одном направлении: от индивидуума к рынку и от него к производству. Все это не случайно закрепляется терминологией, которая подразумевает всевластие потребителя. Такое положение вещей именуется суверенитетом по-
305
требителя. «В условиях рыночной экономики всегда существует презумпция суверенитета потребителя»1. Поток указаний, идущий в одном направлении от потребителя к рынку и дальше к производителю, можно назвать общепринятой последовательностью.
Мы уже видели, что такой последовательности больше не существует. Мы рассмотрели внушительную систему мотивов и методов, делающих возможным обратный поток указаний. Развитой корпорации доступны средства контроля над ценами, по которым она продает товары, а также над ценами, по которым она покупает товары. Корпорация не только контролирует цены, но способна также управлять тем, что покупатель приобретает.

Контроль и управление порождены планированием. Планирование обусловливается техникой и капиталом, требующими длительного производственного периода, и падающей эффективностью рынка в отношении специализированных средств производства и квалифицированного труда.
Эта измененная последовательность опирается на систему мотивов техноструктуры. Члены последней стремятся полнее приспособить цели корпорации к своим собственным целям; корпорация в свою очередь стремится приспособить социальные установки и цели к целям членов техноструктуры. Поэтому взгляды, господствующие в обществе, по крайней мере частично формируются теми, кто производит товары. Таким образом,

1 Franklin M. Fisher, Zvi Grilliches. and Carl Kaysen, The Costs of Automobile Model Changes Since 1944, «The Journal of Political Economy», Vol. LXX, № 5 October 1962, p. 434. Эти три автора по праву принадлежат к числу наиболее уважаемых современных экономистов-теоретиков. Приведенная выше фраза не характерна для их образа мыслей, поскольку, по крайней мере в неявной форме, они не принимают полностью концепцию суверенитета потребителя.

Для них эта концепция определяет лишь формальные рамки их исследования.
306
приспособление рыночного поведения потребителя, а также социальных установок в целом к нуждам производителей и к целям техноструктуры становится неотъемлемой чертой индустриальной системы. По мере роста этой системы важность такого приспособления возрастает.
Из этого следует, что общепризнанная последовательность не отражает более действительного положения дел, и с течением времени это расхождение усиливается. Вместо этого фирма изготовитель продукции распространяет свой контроль на рынки и за их пределы, то есть она управляет рыночным поведением и формирует социальные установки тех, кого она предположительно обслуживает. Поскольку необходимо дать этому явлению какое-то определение, назовем это обратной последовательностью.
2 Говорят, что, если хочешь нанести поражение своему врагу, пожелай ему написать книгу. Еще лучше, если он прибегнет в ней к преувеличениям. Я не хочу утверждать, что обратная последовательность заменила собой общепринятую последовательность.

Вне индустриальной системы, за пределами воздействия крупных корпораций, все еще действует общепринятая последовательность. Внутри индустриальной системы значение ее падает по сравнению с обратной последовательностью. И здесь потребитель может отвергнуть давление.

Следовательно, и здесь потребители через посредство рынка могут заставить производителя приспосабливаться. Но и потребителями и ценами, по которым они покупают, также можно управлять. И ими управляют. Общепринятая и обратная последовательности существуют рядом подобно обратимой химической реакции.

Бесспорно, было бы проще, если бы существовала лишь односторонняя связь. Но, увы, действительность, такая, как она есть, весьма неупорядоченна.
307
В представленной здесь форме обратная последовательность не вызовет, я думаю, возражений со стороны экономистов. Довольно трудно не признавать очевидное. Более опасно, когда соглашаются с вашей точкой зрения, но значение ее игнорируют.

Чтобы предупредить этот результат и помочь другим избежать этой опасности, следует коротко рассмотреть особенности обратной последовательности.
3 Обратная последовательность отсылает в музей устарелых понятий концепцию равновесия потребительских расходов, отражающего максимум удовлетворения потребителя. Согласно этой доктрине, излюбленной в преподавании экономической теории и все еще почитаемой в учебниках по экономике, отдельный человек или семья организуют свои покупки таким образом, что последний доллар, истраченный на товары и услуги, приносит приблизительно одинаковое удовлетворение независимо от того, что на него куплено1. Если же, например,
1 Потребление каждого товара (например, сахара) продолжается до того момента, пока предельная полезность на доллар (или цент), истраченный на него, становится в точности равной предельной полезности на доллар (или цент), израсходованный на любой другой товар (например, соль). Если какой-либо товар приносит больше предельной полезности на доллар, потребитель может выгадать, тратя больше денег на данный товар за счет других товаров... Если какой-либо товар приносит предельную полезность на доллар, которая ниже среднего уровня, потребитель сократит свои расходы на его покупку, пока предельная полезность последнего доллара, истраченного на данный товар, не поднимется снова до среднего уровня (П.

Самуэльсон Экономика М., 1964. С. 431)
308
доллар, истраченный на косметику, доставляет большее удовлетворение, чем доллар, истраченный на бензин, то расходы на косметику будут увеличены, а на бензин уменьшены. И наоборот, если косметика и бензин поменяются местами в смысле сравнительного удовлетворения потребностей, это приведет к обратной реакции в расходах на эти товары. Иными словами, если небольшое приращение расходов на различные цели приносит разную степень удовлетворения, то последнее может быть увеличено путем уменьшения расходов на те товары, удовлетворение от которых меньше, и увеличения расходов на те товары, которые приносят большее удовлетворение.

Из этого следует, что удовлетворение достигает максимума, когда результат небольшого приращения расходов одинаков во всех покупках.
Но отсюда также следует, что, поскольку удовлетворение, получаемое от различных возможностей истратить доход носит сугубо индивидуальный характер, процесс уравновешивания различных расходов не допускает никакого постороннего вмешательства. Советы любого человека относительно того, как распределить доход, как бы благожелательны они ни были, все же не будут отражать особенности личных предпочтений. Они, скорее всего, будут отражать предпочтения тех, кто дает советы.



Содержание  Назад  Вперед