- Позиционирование и товарный ассортимент: правовое регулирование


4.5. Позиционирование и товарный ассортимент: правовое регулирование

Важнейшим инструментом современного предпринимательства служит позиционирование. В некоторых работах зарубежных специалистов оно определяется как оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит стремление максимально приблизить товар к потребителю. Специалисты в области рекламы и сбыта применяют термин позиционирование в отношении выбора наиболее выгодной позиции товара в товарной выкладке, например в витрине.

Цель позиционирования - убедить потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. При этом факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но и производитель, обслуживание, имидж товара, дизайн, скидки и соотношение этих факторов.

Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит этот товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой.

Задача предпринимателя -- убедить покупателя приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Позиционирование включает комплекс маркетинговых средств, с помощью которых людям необходимо внушить, что речь идет о товаре, созданном специально для них, чтобы они идентифицировали предлагаемый товар со своим идеалом. При этом возможны разнообразные подходы и методы, например:

1)позиционирование на базе определенных преимуществ товара, на основе удовлетворения специфических потребностей или специального использования;

2)позиционирование через определенную категорию потребителей, уже купивших товар, или путем сравнений;

3)позиционирование с помощью устойчивых представлений.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом

и дезинформацией потребителя, поэтому предпринимателям необходимо иметь в виду ст. 200 УК РФ, которая предусматривает наказание за обман потребителей. Обман может выразиться во введении их в заблуждение относительно реальных качеств предлагаемого товара или услуги, в продаже товаров, не соответствующих стандарту.

Кроме того, осуществляя позиционирование продукции, необходимо руководствоваться нормами законодательства, регулирующего маркетинговые коммуникации (в том числе рекламу) и защиту прав потребителей.

После принятия решения о стратегии позиционирования товара предприятие приступает к детальной проработке составных частей комплекса маркетинга: товар, цена, продвижение, распределение. Рассматривать их надо во взаимосвязи друг с другом, применительно к целевому рыночному сегменту.

Обычно проводится позиционирование не одного товара, а ряда его модификаций, ориентированных на определенные рыночные сегменты рынка, т.е. в ассортименте.


Понятие ассортимента так же, как и понятие качества, является одним из ключевых в рыночной судьбе товара. Вне зависимости от типа продукция всегда имеет ассортимент, различающийся по структуре. В структуре ассортимента выделяют:


  • ассортиментную позицию (конкретная модель, марка);

  • ассортиментную группу (набор взаимосвязанных товаров);

  • товарный ассортимент (совокупность ассортиментных групп).



Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (количество ассортиментных групп), глубиной (количество ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (соотношение между ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов сбыта и т.д.).

Товарный ассортимент может быть также:


  • замкнутым (товары одного производителя);

  • насыщенным (аналогичные товары многих производителей);

  • широким (несколько видов связанных между собой товаров: искусственная новогодняя елка, игрушки и т.п.);

  • смешанным (разнообразные, не связанные между собой товары).



Вопросы товарного ассортимента регулируются положениями статей 467 и 468 ГК РФ. Под ассортиментом как условием договора понимается перечень товаров определенного наименования, различаемых по отдельным признакам, с указанием количества подлежащих передаче товаров каждого признака. В ст.

467 ГК РФ приводится примерный перечень позиций ассортимента, которые определяются в договоре. Ассортимент товаров устанавливается в соответствии с заказом (офертой) покупателя и отражает прежде всего его потребности.

Стороны могут предусмотреть ассортимент на весь срок действия договора либо на один из периодов, установив порядок его согласования на последующие периоды. Кроме того, в договоре может быть предусмотрен порядок изменения (уточнения) ассортимента, если он согласован на длительный срок.

В определении развернутого ассортимента товаров заинтересован покупатель, так как это условие договора детерминируется его запросами. В п. 2 ст. 467 ГК РФ устанавливаются права продавца в случае, если ассортимент в договоре не определен, хотя из наименования товаров вытекает, что они подлежат передаче в ассортименте. Продавец в данном случае вправе либо самостоятельно определить ассортимент исходя из известных ему потребностей покупателя, либо отказаться от исполнения договора.

Из этой нормы следует, что необходимую осмотрительность должен проявлять покупатель и направлять заказ (оферту) с указанием ассортимента.

Последствия нарушения условия об ассортименте товаров в договоре купли-продажи изложены в ст. 468 ГК РФ. Так, при передаче товаров не в том ассортименте, который был согласован сторонами, покупатель вправе не принять и не оплачивать такой товар.

Иначе определены права покупателя, если наряду с товарами, соответствующими условиям договора об ассортименте, продавец передал незаказанный товар. Ему в этом случае предоставлены следующие варианты поведения:

1)отказаться от принятия и оплаты части товаров, поставленных не в ассортименте, установленном договором;

2)отказаться от всех переданных товаров, в том числе от тех, ассортимент которых соответствовал договору;

3)потребовать замены товаров, переданных с нарушением условия об ассортименте.

Во всех перечисленных случаях покупатель также вправе отказаться от оплаты непринятых товаров (потребовать возврата платежа, если товары уже оплачены).

В то же время покупатель, несмотря на нарушение продавцом договора, может принять все переданные ему товары, включая и те, которые не соответствовали условиям договора об ассортименте. Товары считаются принятыми, если покупатель в разумный срок не уведомил продавца о своем отказе (п. 4 ст. 468 ГК РФ).

Пункт 5 ст. 468 ГК РФ закрепляет порядок определения цены принятых, но не заказанных покупателем товаров. Цена таких товаров подлежит согласованию сторонами, иначе она определяется по правилам, установленным п. 3 ст.

424 ГК РФ.

Рынок любит богатый ассортимент. Симптоматично, что большинство компаний на развитых рынках давно отказались от так называемой однопродуктовой стратегии и перешли на производство товаров либо взаимосвязанных (технологией, сырьем, сбытом, продажей), либо совсем разных, реализуя тем самым стратегию диверсификации, что способствует конкурентной устойчивости и жизнеспособности хозяйствующих субъектов.



Содержание  Назад  Вперед