Процесс принятия решения о покупке


Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить. Процесс принятия решения о покупке
Этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению, приведены на 5.9.

5.9. Процесс принятия решения о покупке
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить:
- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
- чем вызвано их возникновение;
- каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.
Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.
Поиск информации
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
- коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);
- общедоступные источники (средства массовой информации);
- источники собственного опыта (изучение, использование товара).
Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные — "узаконивают" информацию и(или) дают ей оценку.
В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решения о покупке, приведена на 5.10.

5.10. Комплекты, задействованные в процессе принятия решения о покупке
Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.
Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор свойств.

Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойства, которые имеют отношение к его нужде.
Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства обязательно являются самыми важными.
Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.
Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.
Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора.

У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.
Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара.

Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их — потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им — потребитель неудовлетворен.
Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием.

Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.
Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.
Варианты принятия решения о покупке товара-новинки
Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое. Под восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия показаны на 5.11.


5.11. Этапы процесса восприятия товара-новинки
Индивидуальные различия покупателей в готовности восприятия новшеств
Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому — это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей.
Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на 5.12.

5.12. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок
Роль личного влияния
Под личным влиянием понимается эффект, который производит заявление о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки.
Хотя личное влияние — фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.
Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
На темпы восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:
1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;
2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;
3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;
4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;
5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются:
- начальная цена;
- текущие (эксплуатационные) издержки;
- доля риска и неопределенности;
- научная достоверность;
- одобрение со стороны общества.
Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания, на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.
5.5. Рынок предприятий и поведение покупателей от имени предприятия
Рынок предприятий — это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем в производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия — это рынок сырья, комплектующих изделий, капитального имущества (оборудования, зданий), предметов снабжения и деловых услуг.
Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований.
По сравнению с рынком товаров широкого потребления, рынок товаров промышленного назначения отличается следующим:
- на этом рынке меньше покупателей;
- эти немногочисленные покупатели крупнее;
- они сконцентрированы географически;
- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
- этот спрос неэластичен;
- спрос резко меняется;
- закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).
Решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:
1) повторная закупка без изменений;
2) повторная закупка с изменениями;
3) закупка для решения новых задач (закупка нового оборудования, новое строительство, комплектная закупка "под ключ" и т.д.).
В состав распорядительного подразделения закупочной организации (закупочного центра или закупочной комиссии), при закупках для решения новых задач входят все специалисты предприятия, которые играют ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них есть действительные пользователи (эксплуатационщики) и все, кто оказывает влияние на принятие решения (технологи, механики, энергетики, снабженцы, менеджеры и т.д.), принимающие решения и лица, контролирующие информацию о закупке.
Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать:
- кто основные участники решения;
- на принятие каких решений сказывается их влияние;
- какова относительная степень значимости этого влияния;
- какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.
Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:
- факторы окружающей обстановки;
- особенности организации;
- межличностные отношения в закупочной группе;
- индивидуальные особенности личности, принимающей решение.
Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на 5.13.

5.13. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Покупатели товаров для нужд промышленности — профессионалы, поэтому продавцы этих товаров должны совершенствовать свои маркетинговые возможности. Так, например, при выборе поставщика сложного технологического оборудования покупатели составляют перечень желательных характеристик поставщика:



Содержание  Назад  Вперед