РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА


Каждая статья, в
которой упоминается фирма, является рекламой. Поэтому
практикуют посылку приглашений журналистам для посещения
предприятия или для участия в обеде, организуемом в ресторане.
С ними проводится работа по созданию статей, им предоставляются
информационные материалы. Одновременно следят за тем, чтобы
деятельность предприятия освещалась в прессе в выгодном свете.
Ведется также работа с фирменной газетой;
-- объявления в прессе, рекламирующие не прямо товар, а
достижения предприятия, скажем, в деле охраны окружающей среды,
дотации предприятия на культурные или спортивные мероприятия и
другие социальные льготы (спонсорство);
-- участие руководителей предприятия в общественной жизни
страны. К примеру, в США менеджеры крупных фирм не только
принимают участие в общественной деятельности, но даже временно
работают в правительственных органах). Крупные предприятия
вынуждены защищать свои интересы как в общественных, так и в
политических кругах, хотя это приводит к тесному переплетению
"большого бизнеса" с политикой и может давать обратный эффект.

РЕКЛАМА В ЦЕЛЯХ РАСШИРЕНИЯ СБЫТА


Это основная сфера рекламной деятельности. Она тесно связана
с понятием "маркетинг-микс", или координацией всех
взаимозависимых факторов, влияющих на продажу.
Конъюнктура рынка, как известно, подвержена постоянным
колебаниям, и точно прогнозировать ее невозможно. Только
использование комплекса всех элементов "маркетинг микса" при
одновременной подгонке их к меняющимся условиям рынка позволяет
разрабатывать конкретные прогнозы.
Вся рекламная деятельность базируется на глубоком изучении
рынка. Реклама позволяет увидеть, насколько гибким является
предприятие, как быстро оно в состоянии реагировать на
изменения конъюнктуры рынка: путем либо приспособления к ней
номенклатуры изделий, либо ее коренного пересмотра и замены.

Функции целенаправленной рекламы:
-- создавать престиж предприятия.
Покупатель готов платить высокую цену -- и даже за
высококачественный товар -- только в том случае, если
изготовитель ему известен и пользуется хорошей репутацией. Ведь
потребитель хочет отождествлять себя с товаром и его
производителем. Следовательно, имея хорошее имя (имидж),
предприятие может в известной степени продавать свои товары по
высокой цене независимо от качества;

-- способствовать появлению потребностей в данном товаре,
т.е. создавать спрос;

-- давать потребителям необходимую информацию о товаре.
Исчерпывающую информацию о товаре требуют не только
покупатели основных средств производства, но и покупатели
товаров широкого потребления, которым она облегчает выбор;

-- обеспечивать сбыт, поддерживать и расширять достигнутый
объем сбыта.
Основной принцип рекламной деятельности, главное условие ее
успеха -- это запуск в постоянное обращение рекламы, которую
покупатель запоминает и отождествляет с конкретным товаром. Вот
почему основной сюжет рекламы предприятия не должен меняться.
При введении нового товара на рынок реклама знакомит
клиентов с самой сутью этого товара. В последующем реклама
должна способствовать расширению доли рынка, приходящейся на
этот товар, вытеснению конкурирующих товаров. Рынок почти всех
товаров ограничен, в силу чего завоевание новой доли рынка
происходит только за счет других продавцоJ. После стабилизации
товара цель рекламы исключить возможность сокращения его доли
рынка.
Хорошая реклама способствует тому, что потребитель начинает
автоматически ассоциировать определенные потребности с
предлагаемым товаром, с тем, что именно этот продукт или
изделие оптимально отвечает его потребностям. Поэтому
необходимо постоянно информировать потребителей о всех
изменениях и нововведениях в товаре;

-- внушать доверие к товару и к его изготовителю;
-- исходить из потребностей клиента;
Люди покупают вещи, чтобы удовлетворять не только
разнообразные жизненно необходимые, но и многие психологические
потребности. Не зря говорят, что покупка -- привносит радость в
повседневную жизнь. Поэтому реклама тесно связана с изучением и
анализом психологии потребителя, его мотивов при выборе
покупки. Еще раз напомним, что мотивы -- это сочетания

факторов, которые побуждают человека поступать и действовать
определенным образом. В обществе изобилия товаров люди часто
покупают вещи, которые им вовсе не нужны. Причиной покупки
может служить, например, стремление к самоутверждению, желание
обеспечить безопасность или попробовать задавать тон в обществе
и т.п. Надо иметь в виду, что мотивы -- это сложные
психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не
ясны самому потребителю. Изучение возможных мотивов, могущих
влиять на принятие решения потребителем покупать или вообще не
покупать тот или иной товар, является одной из важнейших задач
изучения рынка;

-- побуждать покупателя отождествлять себя с товаром и его
изготовителем;
-- придавать данному товару определенный образ (имидж)
Реклама создает возможность выгодно отличать данный
конкурирующий товар. Этому служит создание марочного
(фирменного) названия, которое должно полностью соответствовать
данному товару и потенциальному покупателю. Разумеется, что
когда и его дорогой, и дешевый товары удовлетворяют одни и те
же потребности, то реклама дорогого и престижного товара должна
быть обращена к другим покупателям, нежели реклама дешевого.
Поэтому, прежде чем разрабатывать фирменное название, внешний
вид и упаковку товара, следует всесторонне проанализировать и
определить круг потенциальных покупателей, их культурный
уровень, обычаи и т.п. Кстати сказать, на Западе в области
маркетинга в последнее время получило широкое распространение
изучение рынка путем психологического анализа.

Итак, реклама всесторонне охватывает всю деятельность
предприятия, начиная с внешнего вида предприятия, поведения его
сотрудников, голоса секретаря по телефону и кончая названием
товара, упаковкой, обслуживанием клиентов. Так, например, для
гостиницы рекламой является и поведение швейцара, и его внешний
вид, включая чистоту его формы, и то, как он открывает дверь. А
в примере с промышленным предприятием таковой являются
поведение шофера-поставщика, вид грузовика и т.п.
Объем средств, которые западные фирмы расходуют на рекламу,
резко колеблется в зависимости от характера товара. Впрочем,
можно сказать, что чем меньше товары отличаются по качеству,
тем больше нужно их рекламировать. Вот, скажем, для моющих
средств, которые по качеству и химическому составу фактически
не отличаются друг от друга, изготовители обычно расходуют на
рекламу треть продажной цены. Расходы на рекламу других товаров
широкого потребления в среднем составляют от 5 до 15% стоимости
объема продажи.

Реклама основных средств производства, как уже говорилось,
отличается тем, что она адресована более узкому кругу
потенциальных клиентов и придает большое значение технической
информации. Однако нельзя исходить только из того, что даже при
осуществлении крупных капиталовложений решения о покупке всегда
принимаются исключительно на основе рациональных и
аргументированных размышлений, Вспоминается случай на одном из
заседаний правления крупного австрийского предприятия. Вопрос о
строительстве нового завода правление предприятия приняло, или
скорее "отштамповало" его, в течение нескольких минут. В то же
время следующая проблема о выборе покрытия для гаража -- толя
или жести -- бурно обсуждалась в течение полутора часов,
поскольку каждый член правления, используя строительства
собственной дачи, вносил конкретные предложения.
Все большее значение для основных средств производства
приобретает промышленный дизайн, иными словами, придание
красивой формы, соответствующей современным эстетическим
представлениям. Как и в маркетинге товаров широкого
потребления, вся реклама основных средств производства
базируется на изучении рынка, т.е. на изучении потенциальных
потребителей и их потребностей.

Основными источниками нужной информации являются:
-- общие каталоги, справочники ("АВС -- Europe Production"),
-- списки членов торговых палат и союзов промышленников (в
ФРГ "Industrieverbaende", в Австрии "Pachverbaende");
-- информационные материалы банков (обычно крупные банки
регулярно посылают своим клиентам информацию. Они могут
предоставлять ее через свои филиалы и для зарубежных фирм);
-- услуги консультативных фирм (данный подход рекомендуется
применять тогда, когда экспортер не имеет еще достаточной
информации о новом для него рынке);
-- специализированные деловые журналы по отраслям
промышленности, издаваемые, как правило, крупными
международными издательствами;
-- сведения, полученные во время встреч с конкурентами на
конгрессах, симпозиумах и совещаниях.
Лучший источник информации о рынке и деятельности
конкурентов -- собственная сбытовая организация, т.е. продавцы
и агентские фирмы.
Многолетний опыт исследований мотивов покупателей позволяет
вывести основные критерии принятия решений при осуществлении
закупок основных средств производства:



Содержание  Назад  Вперед