- Регулирование сбора и использования рыночной информации за рубежом


3.7. Регулирование сбора и использования рыночной информации за рубежом

Маркетинговые исследования как основа продвижения товара от производителя к потребителю давно известны в мире, без них не обходится ни одна фирма в странах Европы и США. Какова же специфика иностранного регулирования маркетинговых исследований?

Проведение маркетинговых исследований на межгосударственном уровне регулируется Международным кодексом Международной торговой палаты (МТП) и Европейского общества по изучению общественного


мнения и маркетинга (ЕСОМАР) по практике маркетинговых и соииальных исследований (далее - Кодекс, или Международный кодекс). Правила Кодекса базируются на следующих исходных положениях.


Эффективное двухстороннее сотрудничество между поставщиками и потребителями товаров и услуг всех видов является жизненно необходимым для любого современного общества. Растущие международные связи и взаимозависимость подчеркивают эту необходимость. В этих условиях поставщик стремится информировать потребителя с помощью различных форм информационно-рекламной деятельности о том, что и где можно приобрести.

Вместе с тем разнообразные запросы потребителя должны быть известны тем, кто отвечает за удовлетворение потребностей как в частном, так и в государственном секторах экономики, и это вызывает необходимость расширения исследований.

Маркетинговые исследования направлены на изучение рынков товаров и услуг всех видов. В частности, маркетинг включает систематическое изучение поведения, ожиданий и мнений как отдельных людей, так и организаций. Оценка общественного мнения о социальных, политических и других областях также долгое время связывалась с областью маркетинговых исследований, а в последние годы похожие подходы стали широко применяться и в более широких социальных исследованиях.

Хотя объекты маркетинговых и социальных исследований имеют тенденцию ко все более заметным различиям, все же они характеризуются общими интересами, методами и проблемами. Оба направления связаны с анализом имеющихся данных или со сбором и анализом новой информации, с использованием отбора образцов, проведением опросов и другой принятой в этих исследованиях техникой. Поэтому положения рассматриваемого Кодекса относятся одинаково к обеим областям исследований, поскольку в них используются похожие методы и техника.

Данное положение являлось основополагающим при подготовке Кодекса по практическому применению маркетинговых исследований. Первый Кодекс был издан в 1948 г., а последний - пересмотрен в 1972 г. ЕСОМАР. Этот Кодекс вызвал появление целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями.

В 1971 г. МТП, представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в ряд национальных кодексов. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий Кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый Международный кодекс вместо двух различных.

Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант Кодекса, одобренный и принятый двумя организациями.

Рассматриваемый Международный кодекс предназначен для того, чтобы отдельные специалисты и заинтересованные организации руководствовались основными правилами, принятыми во всем мире. Кодекс может применяться для всех международных и социальных проектов. В некоторых странах действуют национальные кодексы или положения по применению данного Международного кодекса, которые содержат более подробные правила по решению специфических вопросов практического использования маркетинга. Эти национальные требования, которые в любом случае совместимы с положениями данного Кодекса, также должны учитываться.



Национальная и международная практика при всех обстоятельствах должна соответствовать законам и правилам, действующим в каждой конкретной стране.

Положения Кодекса базируются на следующих основных принципах.


Маркетинговые и социальные исследования зависят от доверия со стороны общественности: должна быть уверенность, что такие исследования проводятся честно, объективно, без нежелательного вмешательства и без нанесения ущерба опрашиваемым лицам, что эти исследования основываются на добровольном сотрудничестве с общественностью.

Общественность или любое заинтересованное лицо должны быть уверены, что любое маркетинговое исследование проводится строго в соответствии с Кодексом и что не будут нарушены права личности. В частности, представители общественности должны быть абсолютно уверены в том, что личная и (или) конфиденциальная информация, полученная в процессе проведения маркетингового исследования, не будет передана без их согласия какому-либо лицу или организации как частной, так и государственной, помимо той, которая проводит настоящее исследование, и что такая информация не будет использована для других целей, кроме тех, которые преследует маркетинговое исследование.

Исследования должны также проводиться в соответствии с принятыми принципами добросовестной конкуренции, как это понимается

и принимается везде, на уровне высоких технических стандартов. Специалисты, проводящие маркетинговые и социальные исследования, должны быть постоянно готовы к тому, чтобы предоставить необходимую информацию для четкой оценки качества их работы и обоснованности выводов.

Понятийный аппарат, применяемый в Кодексе, содержит следующие определения:

1)под термином маркетинговые исследования понимаются систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивации и т.д. отдельных личностей и организаций (коммерческих предприятий, государственных учреждений и др.) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности. Имея в виду цели Кодекса, термин маркетинговые исследования включает также понятие социальные исследования, поскольку при проведении последних используются одинаковые приемы и методы изучения явлений и проблем, не связанных напрямую с маркетингом товаров и услуг;

2)термин исследователь определяет любую личность, компанию, группу, государственный или частный институт, отдел, подразделение,которые прямо или косвенно проводят (или выступают в роли консультанта) маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты или предлагают свои услуги в данной области. Термин исследователь также применяется к деятельности субподрядчика, которому поручено провести какую-либо часть исследовательской работы (сбор или анализ информации, издание, профессиональные консультации и т.д.). В таких случаях исследователь несет ответственность за то, чтобы деятельность субподрядчика велась в строгом со ответствии с правилами данного Кодекса;

3)термином клиент определяется любая личность, компания, группа, государственная или частная организация, отдел, подразделение (включая также любые отдел, подразделение, принадлежащие организации исследователя или являющиеся ее частью), которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетингового исследования, а также предполагают поручить провести их;

4)под термином информатор понимается любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, подготовки обзора, независимо от типа информации, а также метода и техники ее получения. Таким образом, термин информатор включает не только случаи получения словесной информации, но

также случаи, когда информация получена другим путем, таким, как наблюдение, просмотр почты, применение механических, электронных и других записывающих устройств;

5)термином интервью определяется любая форма прямого или косвенного контакта (включая наблюдение, использование электронно-механических средств и т.д.) с информаторами, в результате чего накапливается информация или данные, которые могут быть использованы полностью или частично в целях исполнения конкретного маркетингового исследования, проекта, обзора и т.д.;

6)под термином записи понимается любая сводка, предложение, вопросник, опросный лист, список, аудиовизуальная запись, фильм, цифровая запись, компьютерная распечатка, пленка, т.е. любая запись, относящаяся к проведению данного маркетингового исследования полностью или частично. Сюда относятся записи, сделанные как клиентом, так и исследователем.

Кодекс определяет обязанности и права информаторов, регулирует отношения с общественностью и деловыми кругами, устанавливает взаимные обязанности клиентов и исследователей, предусматривает требования к отчету, а также содержит положения о порядке применения его правил. Раскроем далее содержание указанных компонентов.



Содержание раздела