Основа быстрого наведения транса
Еще один предварительный тезис: основа быстрого наведения транса в психотерапии (или, по другим оценкам, только одна из возможностей) - показ трансового поведения; показ готового поведенческого образца того, как нужно реагировать на внушение. В роли гипнотизера вы становитесь неподвижным, замедляете свое дыхание, говорите медленнее и тише -все это для того, чтобы гипнотик знал, как ему себя вести.
Синтез: покажите в рекламном фильме (или опишите в рекламном тексте) трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, и реальные люди начнут покупать этот товар, кратковременно погружаясь в транс.
Словесное описание, которое сопровождает показ нужного нам поведения в фильме (или заменяет показ поведения в текстовой рекламе), будет примерно таким: 1) “Когда я вижу товар А (чувствую запах товара Б, слышу товар-музыку В)...; 2)... я замираю”. Вторую часть описания можно варьировать по степени скрытности (неявности) воздействия. Сравните: “Когда я вижу товар А, все во мне замирает”. Или: “Когда я вижу товар А, мир вокруг меня замирает”.
В последнем описании вторая часть его является обращенным высказыванием, то есть представляет собой проекцию внутренних переживаний но внешний мир. Подсознательно обращенные
высказывания воспринимаются так же, как и прямые (“я замираю”), но барьер сознательной цензуры преодолевают значительно легче прямых.
Понятно, что сосредотачиваться именно на замирании персонажа вовсе не обязательно - просто в этих примерах мы подробно рассмотрели рекламное использование одной из техник “рычажного наведения” транса, через вызывание каталепсии. Мы можем сделать основой рекламного сюжета любую другую технику трансовой индукции и получить другой сюжет, действующий не менее эффективно.
Например, возьмем технику наведения транса через вызывание возрастной регрессии. Сразу же называем сюжеты потенциальных рекламных фильмов с ее использованием: поведение школьников и молодых студентов, взаимоотношения бабушек и внуков, школьные фотографии, обращение к теме “добрых старых времен” с одеждой в ретро-стиле и многое другое. Сопутствующие фильму (или заменяющие его показ) словесные описания: “вкус вашего детства”, “запах вашего детства”, “из бабушкиного погребка”, “печенье, которое делала мама” и т. д. Однажды в Москве я совсем неожиданно для себя купил мороженое, которое, как обещала реклама, должно было напомнить мне “вкус детства”.
Ничего похожего на тот вкус я, конечно, не нашел (может, потому что мое детство прошло в Красноярске), но импульсивную покупку все же совершил.
Техника наведения транса через использование естественных трансовых состояний. Сюжеты фильмов: показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе) и состояния перед засыпанием; показ трансовых ситуаций из серии “отдых у воды” (рыбалка, отдых на пляже) с персонажами, которые смотрят на водную поверхность; показ утомительного путешествия в автомобиле, в поезде, автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы; персонаж смотрит в небо, и облака образуют надпись и т. д. Словесные описания: “комфорт, уют, покой, расслабленность” и т. д.
Наведение транса через перегрузку сознания. Сюжеты фильмов: показ двух одновременно говорящих персонажей; быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре в сочетании с быстрой речью и т. п.
Наведение транса через разрыв шаблонов. Сюжеты: напряженная ситуация, которая неожиданно приятно разрешается с участием рекламируемого товара; ситуация, в которой кого-то из персонажей внезапно “хватают за рукав” и объясняют ему преимущества рекламируемого товара и т. п.
Рекламисты также любят создавать в фильмах ситуацию полной неопределенности, непредсказуемости - в частности, когда зритель до последнего момента не должен понимать, что именно рекламируют. Состояние потребителя такой рекламы по структуре близко к состоянию гипнотика, находящегося на пятом шаге семишаговой модели М. Эриксо-на, то есть получившего “установку на ничего-не-делание” (см. “АВГТГ”, глава 3). Полученная на таком фоне ожидания понятная инструкция воспринимается с благодарностью.
Наведение транса через искусственные и несуществующие слова. Названия многих новых товаров являются искусственными словами, что позволяет активно применять эту технику. Рекламный текст обильно “засевается” несуществующим словом, каждое новое предложение текста начинается с этого слова - и эффект обеспечен (подробнее об этой технике см. “ГТР”, глава 7).
Очень эффективна в рекламе техника рассеивания. О ной можно говорить долго, и можно было бы привести огромное количество
__________________________ примеров. По-моему, в наше
время не выделяет ключевые слова в рекламном сообщении только ленивый... Я приведу здесь единственный пример, рекламу “эротического телефона”. В заглавной фразе текста, “И не рассказывай об этом никому” выделенные шрифтом буквы 3, В, О, Н, И образуют самостоятельное осмысленное высказывание (см. рисунок).
В рекламных сообщениях мы можем найти аналог терапевтической метафоре и даже отдельным приемам ее составления. Упомянем лишь о самой простой разновидности метафорической коммуникации в рекламе - обращение к авторитету: такая-то знаменитость ест, пьет или носит рекламируемую продукцию. Это - явный аналог приема “мой друг Джо”.
Есть хороший способ повышения суггестивности речи, действующий как в структуре техник наведения транса, так и самостоятельно, без включения в трансовые техники. Это персеверация - многократное повторение внушения. Если верить соображениям Б. Поршнева о началах человеческой истории, то механизм действия персеверации очень глубок: первыми функциями слова были функции нападения; чем чаще кто-то повторял слово, тем больший заряд агрессии такое сообщение несло.
Защититься от персеверации можно было эхолали-ей - также многократным повторением слова, и проигрывал в таком диалоге тот, кто первым терял терпение. И как бы то ни было в историческом плане, но сегодня персеверация остается удобным и надежным инструментом суггестивного воздействия. Чтобы убедиться, что это работает, вспомните рекламную кампанию АО “МММ”, когда одинаковые сообщения о “выгодных” акциях повторялись многократно по ТВ, радио и в печати.
Довольно забавно рекламисты утилизируют полярную реакцию массового сознания (подробнее о полярной реакции см. “АВПГ”, глава 3). Обычно это делается через показ несимпатичного человека в качестве “героя” рекламного сюжета, но бывают и более интересные примеры. Так, во времена, когда уже начались скандалы с участием различных “финансовых концернов”, бравших деньги у населения в долг под обещание астрономических процентов, когда люди уже весьма настороженно относились к такого рода обещаниям солидных с виду фирм, в одном крупном городе появился очередной “концерн” по сбору денег с откровенно криминальным имиджем под названием... Никогда не угадаете, как можно назвать фирму, берущую деньги в долг.
Фирма называлась “Наше дело”.
Из зала: “Коза ностра”!
: Да, это всегда бывает первой ассоциацией... Вы удивитесь, но люди понесли туда свои деньги, и разумеется, в удобное для себя время фирма исчезла вместе с этими деньгами.
Закончить тему гипнотического подхода к рекламе я хотел бы обзором шести речевых стратегий утилизации транса в эриксонианском гипнозе применительно к рекламным сообщениям. Ничто, наверное, не позволяет так быстро и легко
замаскировать внушающий характер информации, предлагаемой потребителю рекламы, как трюизм; иллюзия выбора; пресуппозиция; команда, скрытая в вопросе; использование противоположностей; полный выбор (подробнее о речевых стратегиях утилизации транса см. “АВПГ”, глава 5).
Изящество эриксонианского подхода к управлению людьми состоит, в частности, в том, что вы почти не отдаете прямых приказов - вы то ли комментируете происходящее, то ли спрашиваете о чем-то, то ли советуетесь с партнером по общению... Каждая из приводимых здесь речевых стратегий позволяет вам получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательное сопротивление приказу.
Итак, у людей быстро вырабатывается иммунитет, невосприимчивость к прямым командам, и вы решили, что эту невосприимчивость пора сломать. Какими инструментами вы для этого располагаете?
1. Трюизм, он же сверх-обобщенное высказывание (в литературе по НЛП встречается также под названием “сверх-генерализованное” и “супергенерализованное высказывание”, что зависит только от прихоти переводчика). В жанре трюизма вы описываете гипнотическую команду как свойство, присущее всем людям или большинству людей, например:
|
Команда |
Трюизм |
|
ПОКУПАЙТЕ |
ЛЮДИ МОГУТ ПОКУПАТЬ ВСЕ ЛЮБЯТ ПОКУПАТЬ ЛЮДЯМ НРАВИТСЯ ПОКУПАТЬ |
