Вопрос брэндинга.


К тому же политика платежных систем всегда поощряет эмиссионную деятельность банков и ограничивает эквайринговую. В отношении доходности эмиссионных операций мнение за последние десять лет неоднократно менялось, да и сейчас многие придерживаются противоположных точек зрения: одни считают, что эмиссионные операции менее выгодны по сравнению с эквайринговыми, другие - наоборот. Представляется, что спор не имеет объективной почвы - все зависит от конкретных условий хозяйствования, при этом перспектива, думается, все же за эмиссионными операциями.
Важная качественная сторона эмиссионного рынка - вопрос брэндинга. Эмиссионные программы, основанные на разных брэндах, существенно различаются экономически. Выделим три экономически обособленные класса брэндов: локальные, массовые международные (Visa, MasterCard), эксклюзивные международные (AmEx, Diners Club). Брэнды перечислены в порядке возрастания доходности на каждую эмитированную карту. Однако не следует полагать, что, занимаясь, например, картами AmEx, банк сможет достичь высочайшего валового уровня доходов.

Рынок эксклюзивных карт очень узок. Локальные карты практически не имеют расчетной ценности за пределами сферы влияния эмитирующих банков, или, в лучшем случае, национальной системы и применяются в основном для зарплатных проектов.
Наиболее экономически интересен эмиссионный рынок массовых международных карт, тем более, что на основе массовых брэндов можно реализовать и зарплатные проекты. Разница между Visa и MasterCard с функционально-платежной точки зрения практически отсутствует, но по некоторым маркетинговым соображениям, на которых здесь останавливаться не будем, эмиссия Visa приносит больший валовой доход (разница составляет до 20%). Это соображение отнюдь не означает, что надо непременно заниматься Visa - мы ведь еще не оценивали издержки!
Далее рассмотрим именно сегмент международных массовых карт как наиболее перспективный в целом по рынку.
Помимо брэндинга для правильного управления эмиссионными доходами необходимо предварительно разобраться, какие финансовые задачи клиента решает эмитированная карта. Ответ неоднозначен. Карта представляет себой агрегированный финансовый инструмент, собравший практически все основные компоненты традиционных розничных финансовых услуг:
расчетные услуги;
сберегательные услуги;
валютообменные услуги;
кредитные услуги.
Плюс к этому карта предоставляет информационный сервис. Под этим углом зрения и будем оценивать виды доходов, возникающих в эмиссионном бизнесе.
Эмиссия карт условно делится на два различных по финансовому режиму сегмента - сегмент зарплатной эмиссии и сегмент розничной эмиссии. Зарплатные проекты мы рассмотрим ниже отдельно, так как экономика услуги изначально не связана с мотивацией картодержателя и дальнейшие рассуждения о возникающих доходах не применимы. Кредитные карты ввиду их относительной редкости на российском рынке также будем рассматривать отдельно.
Занимаясь локализацией эмиссионных доходов, следует указать и на валютную составляющую. Счета, ведущиеся в рублях, используются прежде всего в расчетном режиме, тогда как с валютными счетами связан так называемый фактор депозитного прилипания, и карта нередко исполняет роль сберегательного инструмента. Кроме того, рублевые счета на 99% связаны с зарплатными проектами, а валютные счета, безусловно, доминируют в розничном секторе и часто используются в зарплатном. В табл.

4, отражающей типичный тарифный план банка по картам, обычно добавляются графы рублевых тарифов, получающиеся умножением ставок валютных тарифов по выпуску карт на цифру, округленно отражающую текущий валютный курс. Устанавливаются ставки по овердрафту исходя из рынка рублевых кредитов, ставки оборотных комиссий не меняются. Мы эти графы для экономии места опустили.

Тарифы являются важнейшим инструментом управления доходами розничной эмиссии.
В отношении видов карт можно сказать следующее. Карты типа Electron или Cirrus/Maestro в розничном сегменте играют малозначимую роль и используются разве что для единовременной трансграничной перевозки крупных денежных сумм. Карты типа Business также работают слабо по причине чрезмерной зарегулированности со стороны Центрального банка.



Основными источниками дохода являются карты Classic/Standart и Gold, выпускаемые для физических лиц.
Карточная розница - сезонный бизнес. Розничные карты в огромном числе случаев используются в так называемом режиме ТЕ*(78). Они открываются, наполняются деньгами и производят транзакции в связи с сезоном отпусков, каникулами и праздничными периодами. Есть три наиболее важных сезона:
1) под новогодние праздники (с середины ноября);
2) под сезон летних отпусков (с середины мая до конца июня);
3) под майские праздники (апрель).
Для правильного представления динамики операций также обратим внимание читателей на то, что интенсивность наполнения карт увеличивается ближе к уик-энду, а транзакций - по выходным дням. С ТЕ фактором связан комбинированный показатель оборота - отношение объема операций снятия наличных к безналичным операциям. Чем меньше операций обналичивания и больше безналичных, тем выгоднее банку вести операции.

К такой логике подталкивает тарификация межбанковских комиссий платежных систем (interchange fees).
Перейдем к позиционному (согласно тарифному плану, отраженному в табл. 4) анализу эмиссионных доходов. При этом основные моменты, связанные с ресурсной частью, мы рассмотрим ниже и отдельно, а сейчас сконцентрируемся на операционных доходах.

Первоначальный взнос

Первоначальный взнос относится к одному из отмирающих ресурсных карточных тарифов. Смысл установки минимальной границы для взноса двоякий: с одной стороны, это средство для привлечения денежных средств, а с другой - средство отсечения клиентов, не являющихся, по мнению банка, достаточно платежеспособными, чтобы претендовать на карту того или иного вида. В начале 90-х размер первоначального взноса достигал $10 000.

Сейчас банки, сохранившие в тарифе первоначальный взнос, требуют в среднем $2000-2500 в качестве первоначального взноса на карту Gold и около $500 в качестве первоначального взноса на карту типа Classic. По электронным картам первоначальный взнос обычно отсутствует.
Указанные соображения представляются весьма спорными с точки зрения реального опыта клиентской работы с картодержателями. И без указанного ограничения золотые клиенты вносят хорошие суммы. А как, например, поступить с клиентом, желающим внести не $2000, а $1900 на золотую карту?

Или 1500$? Формальный отказ нанесет и финансовый ущерб, и ущерб репутации бизнеса. Кроме того, клиент, внесший именно $2000, может после активизации лимита тут же снять их наличными.
Более верная тактика, позволяющая достичь обеих целей, - неформально оценивать платежеспособность клиента на этапе принятия решения о выпуске карты. В качестве критерия как раз можно принять указанные суммы, если они являются ежемесячным доходом, приходящимся на каждого члена семьи заявителя.

Таблица 4

Тарифы на приобретение и использование банковских карт


           Наименование                Visa   Visa ClassicVisa Gold
                                     Electron     ЕС/МС   EC/MC Gold
                                     Cirrus/    Standard           
                                     Maestro                       

Условия открытия карты:                                               

- первоначальный взнос                         не установлен         

- страховой депозит                            не установлен         

- оформление и годовое обслуживание    $10         $20       $100  

Продление срока действия карты         $10         $20       $100  

Оформление  и  годовое обслуживание    $10         $20       $100  
дополнительной карты                                               

Переоформление   карты   в   случае    $10         $20       $100  
утраты                                                             

Плата за операции по оплате товаров     0%         0%         0%   
и услуг                                                            

Плата  за  оформление  операций  по                                  
получению наличных:                                                  

- в отделениях и банкоматах банка:                                   

валюта наличных, руб.                              0,1%               

валюта наличных, $                                 0,5%              

- в других   банках    (без   учета            1% (мин. $3)          
комиссии банков, выдающих наличные)                                  

Конверсия                                     по курсу банка         

Штраф за овердрафт                              40% годовых          

Штраф  за   проведение   блокировки                 $15              
счета в случае утраты карты                                          

Предоставление   копии   платежного                 $5               
документа                                                            

Начисление процентов на остатки  по             1% годовых           

Интересные записи



Содержание раздела