Торговая карта обладает дисконтными свойствами.


Иногда торговая карта используется в качестве инструмента для предоставления других льгот клиентам данного предприятия, например подарков или возможности получения скидок в другом торгово-сервисном предприятии. Но в конечном итоге при выполнении определенных условий покупатель всегда получает возможность экономии своих денежных средств. Поэтому любая торговая карта обладает дисконтными свойствами.

В противном случае ее никто и брать не будет, разве что для коллекции.
Все разнообразие торговых карт сводится к двум моделям их функционирования: расчетной (заемной или кредитной) и схеме лояльности покупателей. У этих схем разная экономическая основа. Разумеется, существует и смешанная схема.
Цель введения любой торговой карты - расширение и закрепление покупательского (клиентского) контингента за конкретным магазином. Это должно приводить к увеличению торгового оборота и соответственно прибыли. Заемная карта предполагает также привлечение дополнительных оборотных средств, полученных от покупателей путем предоставления ими беспроцентного займа магазину.

Торговую карту нельзя рассматривать как финансовый инструмент, скорее, это инструмент маркетинговый.
Конечно, если расходы магазина на предоставление скидок будут превышать его доходы от увеличения выручки по покупкам, сделанным с использованием торговых карт, то вся карточная программа может стать в целом убыточной. Но магазин может поставить и другие цели выпуска торговых карт - имиджевого характера, удобства расчетов с клиентом, исследования покупательской активности и т.д. Тогда разница между карточными расходами и доходами и есть та цена, которая платится при достижении этих целей. Например, закрепление за магазином постоянных покупателей путем предоставления им значительных скидок может стать убыточным.

Грубо говоря, за постоянных покупателей надо платить. Но это же может стать и способом конкурентной борьбы с соседним магазином. А затем, после разорения соседа, скидки можно уменьшить.
Вообще говоря, надо отдавать себе отчет, что основным средством в борьбе за клиента являются совсем не карты. Если продавцы в магазине грубы, товар некачественный и разложен на полках так, что его не найти, либо местоположение магазина неудобное, то никакая даже самая продвинутая карточная программа не поможет увеличить оборот. Исследования, проводимые западными фирмами в отношении торговых карт, ставят на первое место именно базовые покупательские интересы - ценовую политику торгово-сервисной фирмы, качество товаров и обслуживания, различные удобства для покупателей (местоположение магазина, расположение товара на полках, отсутствие очередей и т.д.).

Торговые карты являются маркетинговым инструментом второго порядка.
Для того чтобы определить целесообразность выпуска пластиковых карт, следует воспользоваться маркетинговым правилом 4Р (по первым буквам соответствующих английских терминов). При описании карточной программы предлагается ответить на четыре основных вопроса:
1) продукт (product). Какой карточный продукт используется и в чем его отличительные черты?
2) покупатель (population). Кто использует этот продукт, для кого он предназначен?
3) продвижение (promotion). Как продукт предлагается потребителям?
4) цена (price). Сколько продукт стоит?

Продукт - различия по функциям
Существуют два типа торговых карт, по-разному функционирующих в рамках торгово-сервисного предприятия.

Расчетные карты


Они призваны проводить расчеты. Здесь под расчетом мы понимаем не исполнение денежного обязательства, а обычные математические операции, например те, которые используются в бухгалтерском учете. В этом случае карточный счет является по своей природе счетом бухгалтерского учета, не банковским.
Работать расчетные карты могут как по заемной или предоплатной схеме, так и по схеме отсроченного платежа*(162). Различия между схемами - только экономические и юридические.
Юридическое оформление использования расчетной торговой карты для таких организаций, как предприятия розничной торговли или услуг, целесообразно проводить через договор беспроцентного займа, по которому заемщиком выступает торговая организация, а заимодавцем - клиент (напомним, что никаких лицензий при этом согласно ГК РФ получать сторонам не надо). Сумма, соответствующая денежным средствам, которые организация принимает по договору займа, записывается на баланс торговой карты; сама же карта подтверждает договор займа и отражает объем требований заимодавца (клиента) к торгово-сервисной организации.


При совершении покупки с использованием такой карты заключается и исполняется договор купли-продажи определенного имущества (обычно в устной форме). При этом согласно ГК РФ денежное требование продавца по договору купли-продажи погашается зачетом денежного требования покупателя к продавцу по договору займа. Торговая карта выступает средством учета погашения денежных средств, а также документом, подтверждающим существование и исполнение соответствующих договоров между продавцом и покупателем.
Если речь идет об ограниченном ассортименте товаров или услуг, которые предоставляются торгово-сервисным предприятием при использовании торговой карты, то предпочтительнее использовать предоплатную схему. Примером такой схемы может служить выкуп определенного количества топлива на АЗС. Клиент покупает, допустим, 100 литров бензина А-95, это количество литров фиксируется на карточном счете, затем, при заправке, с него списывается то количество литров, которое клиент залил в бак своего автомобиля.
Итак, при получении товаров или услуг происходит расчет - сумма расчетных единиц, эквивалентная стоимости товаров или услуг, списывается с карточного счета покупателя. Каким образом это происходит технически - в данном случае неважно. Счет покупателя может вестись в базе данных магазина, доступ к которой происходит с помощью карты с магнитной полосой, и может вестись в памяти микросхемы на карте и отображаться в базе данных в конце дня, после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс.

Технологические аспекты этой проблемы мы обсудим позже.
С целью обеспечения безопасности расчетной системы, защиты ее от мошенников (в том числе нечестных работников самого магазина) технология должна быть построена так же, как она строится в случае локальных одноэмитентных платежных систем с использованием банковских карт. Обязательно ведутся учет транзакций в базе данных при условии ограниченного доступа к ней и, по возможности, шифрование данных. Если информация обрабатывается в режиме офлайн, то транзакции обязательно должны иметь сертификаты, которые надо проверять перед учетом транзакций в базе данных. Здесь требуется защита не столько от мошенников, сколько от искажения данных вследствие иных причин.

Очень важна защита от неправомочного изменения счета покупателя. Причем, как и в платежных системах, критической операцией является необоснованное кредитование счета.
Обычно магазины не обладают столь мощной службой безопасности, как банки и платежные системы. Поэтому оптимальным решением проблем безопасности является надежная программно-аппаратная защита данных с использованием отработанных в банковской сфере технологий. Чтобы избежать возможных финансовых потерь, лучше купить платежную систему на основе смарт-карт (безопасность дороже!).

К тому же такие системы обычно проще в эксплуатации, чем системы, основанные на других технических видах карт.
Примером может служить подарочный сертификат магазина Москва, одного из крупнейших московских книжных магазинов. Суть любого подарочного сертификата сводится к следующему. Магазин продает предоплаченные карты с определенным номиналом, например в 1000 руб. Покупатель, купивший такую карту, может передать (подарить) ее любому другому покупателю. Последний, явившись в магазин, имеет право выбрать себе товар на сумму, равную или меньшую номиналу подарочного сертификата.

Это удобно, когда не знаешь, что нужно тому, кто получает подарочный сертификат. Можно взять товар и на большую сумму, но тогда надо доплатить уже своими деньгами.
Вернемся к магазину Москва. Сумма сертификата для безопасности записана в памяти чипа (используются бесконтактные чиповые карты MIFARR), и защита памяти с помощью секретных ключей построена таким образом, что эту сумму можно только уменьшать. Увеличение баланса карты (по существу, появление новых внутренних денег, которые должны быть обеспечены товаром) на кассе невозможно.

Это можно сделать лишь при выпуске нового подарочного сертификата администратором магазина, т.к. на кассе нет соответствующих секретных ключей для увеличения баланса карты.
Характерно, что магазин Москва пошел дальше обычной схемы подарочного сертификата, хотя аналогичную схему используют многие известные магазины (например, сеть магазинов подарков Мульти или сеть магазинов Мир, торгующих бытовой электроникой и сопутствующими товарами). Магазин Москва после исчерпания денег на карте оставляет ее покупателю, но уже в качестве дисконтной, таким образом формируя лояльный к себе покупательский контингент.
Если предприятие имеет несколько торговых или сервисных точек, не связанных в общекорпоративную сеть, то применение смарт-карт в качестве расчетных как с точки зрения безопасности, так и с точки зрения удобства обработки информации становится просто необходимым.

Интересные записи



Содержание раздела