Реклама: взгляд психолога
Реклама: взгляд психолога. Задача любой рекламы – сделать так, чтобы человек совершил определенные действия: купил, проголосовал, дал деньги и т.п. Чтобы человек это сделал, на него нужно достаточно сильно повлиять.
Процесс работы рекламы можно разделить на 3 этапа.
1. Физическая доставка.
Реклама должна добраться до человека хоть в какой-то форме. Сейчас для этого служат телевидение, радио, газеты, листовки и т.д. Но этого мало.
Необходимо сделать так, чтобы человек обратил внимание на информацию, прочитал текст...
2. Фильтрация.
То, что реклама попалась человеку в руки, еще не означает, что он ее заметит и как-то отреагирует. Важно чтобы она (реклама) прошла сквозь фильтры восприятия, попала внутрь. Это уровень подстройки, попадания.
1. Реклама должна вызывать хотя бы некоторое доверие (сознательное, но еще лучше бессознательное).
2. Она должна попадать в карту (подстройка по ценностям).
3.Она должна быть описана понятным для клиента языком (предикаты, Врата Сортировки).
4.И т.д.
3. Воздействие.
Ну и после того, как реклама попала внутрь, важно, чтобы она там заработала и сделала так, чтобы человек совершил нужные действия. Приемов здесь много, и появляются все новые и новые.
Доставка. Уровень доставки достаточно важен - если человек не заметит, не прочтет, не обратит внимание, все остальные ухищрения уже будут не нужны. Вот здесь и употребляется то, что рекламщики называют stopping – различные ухищрения привлечения внимания. Это могут быть:
1.Резкий цвет (контрастный подбор цветов).
2. Движущийся объект на статичном (малоподвижном) фоне.
3.Быстрое движение в кадре.
4.Высокая яркость изображения.
5.Громкий звук.
6.Резкое изменение звука.
7....
Например, известно что реклама с движущимися элементами привлекает внимание в среднем в 1,5 раза больше, чем статичная.
Скорее всего, она скоро перестанет работать, заодно испортив жизнь специалистам по технике безопасности, которые эту надпись использовали совсем не в рекламных целях.
Правда, здесь есть одно противоречие: привлекая внимание можно оттолкнуть человека на уровне подстройки.
Подстройка. На уровне фильтров уже интереснее...
Подстраиваться ведь нужно по очень многим параметрам:
1) Ценности;
2) Каналы восприятия;
3) Врата Сортировки;
Будет дописано позднее :-)
Воздействие. Вот на уровне воздействия можно действительно разобрать кучу приемов, которыми пользуются, пользовались и будут пользоваться рекламщики.
Продажа ценностей. Сначала небольшая статья из Известий:
Продавцы счастья. Почему мы покупаем товары из рекламных роликов.
Мы даже не подозреваем, какую власть имеет над нами реклама. Перед глазами в бесконечной эстафете проносятся «Сникерсы» и «Марсы», помахивая крылышками, пролетают Always и Libresse, в бездонные кастрюли бесстрашно бросаются бульонные кубики Gallina Blanca под руку с Maggy. Мы глядим на все это «великолепие» и удивляемся, почему товары, так надоевшие нам в телевизоре, привлекают нас на полках магазинов.
Секрет на самом деле прост:
вместо прокладок мы покупаем уверенность в себе, Dirol заменяет нам поход к дантисту за красивыми зубами, распечатывая набор косметики, мы открываем дверь в блестящий мир флирта и успеха, а, купив «чай со слоном» — приобретаем уют и семейное счастье.
Производители рекламы прекрасно знают эту особенность человеческой психики и давно разработали сценарии продажи не конкретного товара, а образа жизни. Попробуем разобраться, что же на самом деле предлагали нам рекламные ролики в течение лишь одного телевизионного вечера.
«Крутая тусовка» Молодые люди повествуют о радостях, которые дарят им пластинки жевательной резинки Wrigley's (они и на лекциях от скуки спасают, и в карман не просыпаются), а тем временем на заднем плане мелькают загорелые красавцы на роликах, модные интерьеры магазинов, классные шмотки, торсы, лица. У вас поневоле возникает мысль, что именно Wrigley's — ваш пропуск в общество этих соблазнительных девчонок и «понтово прикинутых» ребят. За несколько рублей вы имеете возможность приобрести все атрибуты «крутой тусовки».
По такой же схеме рекламируются чипсы Estrella, газированная вода, Coca-Cola, товары молодежного ассортимента NUF NUF...
«Счастливая семья» Счастливая мама в зажигательном танце готовит суп на глазах ухоженных, довольных детей. Это ли не счастье для хозяйки? И вот она стремится купить заветный кубик, подчас даже не подозревая, что истинна' причина состоит в том, что дети терпеть не могут суп, на приготовление которого уходит половина выходного, а на кухне не только не потанцуешь, но и шагу ступить негде.
Неужели вы покупаете всего лишь кубик! Maggy? А, может быть, кулинарный талант, решение семейных проблем или кухню с танцполом?
«Счастливая семья» — лейтмотив в рекламных роликах стиральных порошков «ОМО», «Новый Лоск», отбеливателя Асе, средств для мытья посуды Dosia...
«Золушка» На замотанную секретаршу в конце рабочего дня неприступный ' красавец шеф сваливает дополнительную работу (по выражению лица видно, что ночевать в офисе ей совсем не хочется). Из-под очков - разочарованный взгляд влюбленных глаз. Неожиданно на соседнем столе появляется фея с обещанием «Ты будешь красивой!» и подарком — набором косметики Lacme
На балу, куда прибывает наша Золушка, — фурор! Неприступный шеф-принц теряет дар речи. Ну кому не захочется в минуты превратиться в блестящую красавицу, покорительницу мужских сердец? «Покупая Lacme, вы покупаете успех!» — вот истинный смысл этого ролика.
Верьте в сказки, девушки!
Образ Золушки отчетливо виден в рекламных роликах косметики Loreal, дезодоранта Fa, средств по уходу за телом и волосами «Черный жемчуг», безопасных бритв Gillette...
«Жизнь удалась» Он прекрасно сложен, отлично выглядит и замечательно себя
чувствует. Еще утром на наших глазах он воспользовался дезодорантом Gillette, дающим ему уверенность в себе. День прошел великолепно. Все удалось.
Вечером с букетом он мчится на свидание с любимой. Она наслаждается его запахом, запахом его любимого дезодоранта. «Хочешь, чтобы у тебя все было так же хорошо, как у меня? Купи мой дезодорант». А у вас как раз неприятности на работе и нелады на личном фронте. Что ж, красота, уверенность, успех, любовь, удача, счастье наконец!
Неплохо за такие деньги! Почему бы не попробовать, а на сдачу — маме цветы.
По этой схеме рекламируются электроприборы Philips, средства по уходу за телом и лицом Nivea, безопасные бритвы Braun, средства по уходу за волосами Pantine pro-V...
«За мной, как за каменной стеной» Перед прилавком женщина в глубоком раздумье, какую же зубную пасту купить, чтобы угодить всем домочадцам. На помощь ей приходит непонятно откуда свалившийся зубной врач, предлагающий купить пасту, удачно совмещающую в себе
все необходимые требования. Конечно, это Blend-a-med! Задача решена!
Все улыбаются здоровыми белыми зубами. В глазах героев светится благодарный лозунг «Спасибо заботливой маме за наши здоровые зубы!».
«Детской привязанностью» торгуют в своих роликах дезинфицирующие средства Domestos, Fairy, средства по уходу за детьми Johnson Johnson, мыло Safeguard, лекарства Lorane, витамины Vitrum, корма для животных Pedigreepal...
«Самые смелые фантазии» Знойный полдень. Роскошная женщина грациозно поднимается с кровати, подходит к холодильнику, достает бутылку «7 Up»... пьет... сочная капля падает и лениво скользит по разгоряченному телу. Нетрудно догадаться, о чем думают мужчины, покупая бутылочку.
А для женщин «7 Up» может послужить сигналом к эксперименту — попытке приблизиться к телевизионному совершенству.
Сильные сексуальные тона чувствуются в рекламных роликах Pepsi, кофе фирмы Nestle, шоколада, мороженого Dove...
Итак, за один телевизионный вечер нам попытались продать и тихое семейное счастье, и бурный успех у противоположного пола, и шумную компанию интересных друзей, и узкий круг любящих домашних. Неважно, что все это было заключено в шоколадные обертки или флаконы со средством для чистки унитазов. Важно, чтобы покупатель хорошо понимал, что же он приобретает на самом деле.
Юлия АНФИЛОВА
В принципе, с большинством предложенных вариантов я согласен. Намерение, ценность продать гораздо проще, чем сам товар. Потому что в большинстве случаев сам по себе товар особо не нужен, нужно то, что он олицетворяет для человека.
Человек покупает крутую машину, потому что это означает для него удобство, комфорт или свободу, а женщина норковую шубу, потому что это означает уважение, внимание и признание. Норковая шуба скорее всего не греет намного сильнее китайского пуховика, но зато имеет большое символическое значение.
